Social Media Marketing: content is the king, reputation is the queen

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Reduci da tre giorni di formazione sul social media marketing, cominciamo la settimana più entusiasti che mai.

Quest’anno abbiamo partecipato alla quinta edizione di Mashable Social Media Day, una delle manifestazioni più importanti al mondo che celebra la rivoluzione digitale, le dinamiche, le potenzialità dei social network e gli impatti da questi generate sulla quotidianità e sul business.

La tre giorni, anche stavolta, si è proposta di affrontare tematiche di digital marketing, social media marketing e innovazione a 360 gradi, attraverso strategie concrete e case study di successo, presentate da noti professionisti del settore.
Sui palchi dell’università IULM di Milano sono intervenuti relatori selezionati tra i migliori esperti di Digital Communication; tutti con un bagaglio di esperienze italiane e internazionali, che oggi gli permettono di ricoprire posizioni di rilievo all’interno di importanti realtà aziendali e imprenditoriali quali, ad esempio: Google, Microsoft, L’Oréal/Lancôme, Banca Mediolanum, Huawei, Perfetti Van Melle, Ogilvy & Mather, Deutsche Bank, DriveNow, Foodora, IULM Innovation Lab, Caffeina, Quora e SAS.

Strategia di comunicazione social: l’interesse è in rapida ascesa

Negli anni l’interesse suscitato da #SMDAYIT è cresciuto continuamente.
Non sono ancora stati diffusi i dati di quest’ultima edizione, ma la sensazione è che il trend sia in costante avanzamento.
Il progetto è diventato, infatti, particolarmente ambizioso, definendo sempre più la possibilità di acquisire conoscenza, aggiornarsi, avere un’occasione unica per fare networking di valore, trarre ispirazione da grandi professionisti e, soprattutto, allargare gli orizzonti.
Per i nostri social media manager sono stati importanti momenti di approfondimento e un modo per confrontarsi con colleghi, stringere partnership e, perché no, anche nuove amicizie.
Vi raccontiamo brevemente il nostro diario di viaggio di social media marketing.

Comunicazione ai tempi dei social: fun in learning looks better

Arrivati a Milano giovedì mattina, 18 ottobre, siamo stati da subito curiosi ed elettrizzati di partecipare a speech di importanti relatori.
In un mondo che cambia rapidamente, anche i trend stanno diventando sempre più veloci. Stili, mode e colori nascono e muoiono in brevissimo tempo ed è diventato più importante sapersi adeguare anziché concentrarsi sull’anticipazione delle tendenze.
Grazie all’intervento di Giuseppe Presti, Marketing Director di The International Copy International, abbiamo avuto le conferme che cercavamo: la prima fonte di ispirazione per i trend è il mondo digitale, composto da social media, motori di ricerca e canali Youtube in primo piano. Oggi, l’idea di un gruppo di persone sedute in una stanza per decidere quali saranno i colori di moda tra due anni o quali materiali saranno usati tra tre non è più uno scenario plausibile.
L’ambiente in cui le dinamiche si muovono è infinitamente più veloce e turbolento, a tratti tormentato: marchi, celebrità, riviste, blogger, influencer e altri utenti sono spinti a influenzare ciò che è dentro e fuori dalla moda.

Strategie di social media marketing

Abbiamo parlato di conferme proprio perché questi momenti di confronto ci aiutano sempre a trovare metriche comuni.
Il social media marketing non è una scienza esatta, bensì si evolve: quello che risulta giusto oggi, non è detto lo sia anche domani. La maggior parte delle volte non lo è.
Per questo in Dexanet trascorriamo molto tempo a studiare case history di successo e a confrontare i competitor dei nostri clienti, prima di proporre una strategia e una tattica.
Anche questo non sempre basta: si impara molto facendo test e sperimentazioni. È fondamentale monitorare costantemente tutte le azioni, così da capire dove aumentare i budget di investimento e dove invece disinvestire.
Sì, un altro messaggio emerso forte e chiaro è proprio questo: NO PAID, NO PARTY!
Oggi, infatti, è necessario considerare, per un’efficace strategia di social media marketing, un budget da mettere a disposizione di campagne e sponsorizzazioni: questo è l’unico modo per valorizzare i contenuti.

Un altro intervento molto interessante è stato quello di Luca La Mesa, Social Media Strategist, autore e teacher di Ninja Marketing, che ha spiegato la difficoltà di usare i social a livello professionale.

È importante assicurarsi di avere tempo per tenersi costantemente aggiornati sulle novità, nel mio caso -precisa l’esperto di social media marketing-  sono 8 anni che dedico 2 ore al giorno allo studio di tutte le news e anche ai casi studio di chi è molto più bravo di me in questo lavoro. Studio nel mercato americano come si muove la politica, come si muove il fashion, piuttosto che lo sport e poi lo porto ai clienti chiedendo in continuazione di poter fare dei test. Talvolta prendo il loro budget e chiedo di poter investire una piccola parte di questo in test. I progetti più belli di questi anni sono sempre nati non dal brief dei clienti ma dagli esperimenti che abbiamo provato e che molto spesso sono andati bene.

Abbiamo quindi capito che tutti, inclusi i SMM di Dexanet, hanno bisogno di testare alcune attività per misurarne i risultati, e per capire la direzione da prendere.
Quali strategie deve mettere in campo, perciò, un brand per essere notato sui social e conquistare l’attenzione delle persone?
Quali sono i vettori di visibilità dei contenuti che consento di emergere dal rumore di fondo, in un contesto sempre più ad alta frequenza di contenuti?
Che ruolo ricoprono oggi l’idea creativa e i dati digitali nel processo di costruzione di una campagna che nasce sui social?
Queste sono state solo alcune delle domande a cui i relatori hanno risposto, portando esempi concreti davanti alla platea.

Può esistere un re senza regina?

Il mantra Content is the king è più vero che mai, ma non bisogna dimenticare l’importanza della reputazione online, visto che attualmente l’85 % degli utenti si fida dei giudizi posati online come fossero di amici di vecchia data.

In estrema sintesi: l’online reputation è ciò che dicono di noi i nostri clienti in rete.
Si tratta di un’attività strategica fondamentale per le aziende, perché consente di scoprire qual è l’opinione diffusa riguardo l’azienda stessa e i suoi prodotti o servizi.
Quindi, è facile capire che tutte le aziende debbano preoccuparsi di verificare quale sia la percezione online della loro reputazione.
La situazione è critica? Si può intervenire!
Di questo argomento ne ha parlato Matteo Flora, fondatore di The Fool, realtà che si occupa esclusivamente di analizzare dati e web reputation prima di stendere un piano strategico.

La distribuzione dei contenuti

Le persone sono sempre più interessate alle storie di altre persone, fruite in un mondo digitale in cui i brand ambiscono a esserci e a essere rilevanti.
Finché i marketer continueranno a raccontare i marchi con la testa dell’inserzionista, senza domandarsi quale valore portare all’esterno, si continuerà a produrre esclusivamente rumore autoreferenziale. Che non piace a nessuno.
Un esempio vincente, in questo senso, è stato presentato da Banca Mediolanum, che ha voluto proporre narrazioni autentiche e interessanti per raccontare 101 storie di persone in qualche modo legate al Giro d’Italia, l’evento più popolare – e, non da meno, gratuito – che offre il palinsesto sportivo del nostro Paese.

Comunicazione aziendale attraverso i social media personali

Un altro intervento illuminante è stato quello sull’employees advocacy, ovvero il coinvolgimento dei dipendenti nella comunicazione aziendale, interna ed esterna.
L’obiettivo è quello di far intervenire direttamente i dipendenti nella diffusione dei contenuti legati al brand o al suo settore, condividendoli nei profili social personali, favorendo così il passaparola positivo e competenziale e il rafforzamento del marchio.

Diverse ricerche ci danno infatti il forte segnale di un calo di fiducia verso le autorità classiche, a favore di un ascolto sempre più forte verso le figure percepite come propri pari.
Questo cambiamento sta toccando profondamente anche il mondo del lavoro, che si intreccia con la rivoluzione digitale: nell’ambito della comunicazione si esprime in particolare attraverso i social media.
In Dexanet lo crediamo da tempo, ma ha fatto piacere capire che anche per altre società i collaboratori sono diventati un asset fondamentale per una comunicazione aziendale efficace.
Essere coinvolti direttamente ha risvolti positivi in termini di comunicazione. La chiave del successo è capire come selezionare, motivare e formare i cosiddetti ambassador.

Analisi dei dati per i digital marketing

In un mondo dataholic, ossia ubriaco di dati, come lo ha definito Marianna Ghirlanda, CEO di DIvbbdo ed ex head of creative agencies Google, l’analisi dei dati sarà sempre più importante per arrivare a conoscere gli insights degli utenti, i loro bisogni più profondi che da sempre il marketing cerca di soddisfare.

Le logiche della pubblicità stanno cambiando: più digitale, più rilevante per i consumatori e più efficace per gli inserzionisti. Sempre più la creativa rappresenta una grande sfida e un’enorme opportunità. Ma sono i dati ad aiutarci a raccontare storie sempre più considerevoli.

Raccogliere tutte le tracce e le informazioni che le persone lasciano in rete, svolgendo attività di social media listening e affidarsi a tool di analisi sempre più sofisticati permetterà di costruire delle narrazioni di marca personalizzate rispetto ai singoli utenti, di mostrare a un pubblico con determinate caratteristiche delle creatività che intercettino il loro sentire, la loro sfera di valori e di interessi.
Potrebbe sembrare fantascienza, eppure è proprio ciò che ci consentono di fare oggi le Intelligenze Artificiali, meglio note come AI.

L’intelligenza artificiale per il web marketing

L’intelligenza artificiale è stata uno dei trend topic trattati durante i tre giorni di #SMDAYIT.
L’AI ci permette oggi di trovare il modo migliore per parlare ai nostri prospect: studiando e categorizzando le loro emozioni siamo capaci di mostrare agli utenti, sui feed dei loro profili social, contenuti perfettamente in grado di attirare la loro attenzione. La combinazione di copy e creatività è la risultante di infinite prove e test generate dagli algoritmi che regolano il funzionamento delle Intelligenze Artificiali. Laddove l’AI incontra lo storytelling, dunque, nasce la narrative intelligence.

Video per il social media marketing

I video nel mondo social media stanno avendo sempre più importanza sia per la loro immediatezza espressiva sia per la rapidità di fruizione e interpretazione dei messaggi che vogliono trasmettere.
Nessun video è un’isola, ma in fase di content strategy bisogna pensarlo rispetto a una precisa fase del funnel di acquisto. Un contenuto creato per fare awareness non può chiaramente avere gli stessi codici di linguaggio di un contenuto studiato per la fase di conversion. I video, in quanto prodotti multimediali, devono soddisfare un bisogno dell’utente e renderlo protagonista della narrazione affinché scelga di condividerlo con la sua cerchia di amici sul suo profilo Facebook.

I contenuti, come detto, sono in continuo aumento e bisogna ottimizzare al meglio i messaggi che si vogliono trasmettere. Un video sui social media, per essere impattante e visto dal pubblico, non dovrebbe durare più di 10/15 secondi.
Basti pensare che alcune case study hanno ottenuto ottimi risultati con video di soli 6/7 secondi: il brand o il prodotto deve sempre comparire nel primo secondo e mezzo, il tempo necessario per uno scroll. Queste, oggi, sembrano essere le durate che convertono meglio.
Abbiamo poi raccolto molti dati che ci possono essere utili per analizzare usi e costumi della comunità digitale. Ad esempio: lo sapevate che ogni 7 secondi un uomo pubblica un selfie a petto nudo?
L’experiencial marketing, cioè la possibilità di far vivere l’esperienza del brand ai consumatori, è invece la strategia raccontata da Svizzera Turismo per promuovere il territorio.
Mentre Maia Lottersberger, head of communication di Foodora, ha parlato di user experience nel settore del food delivery.
Tra le moltissime app illustrate e i progetti presentati, ci ha colpito particolarmente quello di Gnambox, progetto editoriale indipendente nato contemporaneamente al boom del mondo social. Ribaltando il solito punto di vista, i fondatori Stefano e Riccardo, hanno parlato del rapporto tra il content creator e gli interlocutori con cui collaborano: aziende, consulenti ed agenzie.
Sono stati cristallini su questo aspetto: solo loro conoscono l’audience di @Gnambox, quindi la parte creativa può essere sviluppata solo dai due fondatori, ovviamente in seguito ad un brief fornito dal committente.

La nostra esperienza durante i Mashable Social Media Day

Gli spunti non sono proprio mancati: abbiamo portato a casa tante idee, nuovi trend da studiare per capire come e se possibile spenderli per i nostri clienti.
In un mondo come quello del social marketing, dove le novità sono molte, non è di certo facile essere sempre sul pezzo, ma noi ci proviamo quotidianamente.
Durante questi tre giorni di Mashable #SMDAYIT, ci siamo sentiti ripetere più volte da molti professionisti che hanno tenuto il palco che bisogna testare perché soltanto provando, sbagliando e riprovando ancora riusciremo a raggiungere i traguardi desiderati.
E dopo il dovere, è arrivato il piacere.
Terminati gli speech ci siamo concessi un aperitivo insieme ad altri colleghi per confrontarci sulle informazioni raccolte e continuare a raccontarci esperienze, opportunità e confrontarci su progetti in essere.

C’è poi un ultimo aspetto che portiamo a casa da questa bellissima esperienza.
Tutti noi abbiamo avuto modo di vivere e lavorare a Milano: qualcuno lo ha fatto 15 anni fa, altri in periodi più recenti.
Nel frattempo la città è cambiata, l’Università Iulm è cresciuta, si è ampliata sia come insediamento universitario sia a livello di notorietà, diventando davvero un punto di riferimento per chi vuole essere aggiornato sul mondo del social media marketing.
Qui qualcuno di noi ha lasciato un pezzo di cuore, momenti indimenticabili con i compagni di studi, o con quello che a 25 anni si poteva pensare potesse essere l’amore della vita.

Poi siamo cresciuti, ci siamo catapultati nel complesso mondo del lavoro, siamo maturati, diventando adulti. Ma questi tre giorni ci hanno riportato per qualche attimo indietro nel tempo. Abbiamo goduto e ci siamo caricati di quell’adrenalina meneghina che riesce a muovere ragazzi e ragazze da mezza Italia per venire a cercare occasioni (lavorative e di studio) nella capitale economica italiana.
Una cosa non è cambiata qui: l’atmosfera. Milano è una città veloce, così come le mode che la usano come trampolino di lancio. Una città difficile, ma impossibile da dimenticare.

Parentesi malinconica a parte, continueremo ad approfondire argomenti legati al web marketing sul nostro blog.