Naming e payoff

Il nome, che vuoi che sia: una parola, ci metti un secondo a inventarla. Falso. Il nome è l’elemento più intimo, ma anche il più fragile da maneggiare tra quanti compongono il brand. La difficoltà nell’inventarlo è inversamente proporzionale alla sua lunghezza perché nello spazio striminzito di poche lettere bisogna inserire tante, tantissime cose: l’immagine che l’azienda (o il prodotto) vuole evocare, l’eco della sua storia, il posizionamento sul mercato, una promessa al potenziale interlocutore. Altrimenti non esisterebbero le agenzie di brand naming, né quelle che di nomi si occupano quotidianamente.

E poi il nome deve riflettere l’identità del nominato. Non daresti un nomignolo dolce a un’etichetta discografica di rock pesante, no? Un buon nome deve anche essere memorabile, musicale e facile da pronunciare. Di più: un nome non è fatto solo per essere detto o ascoltato, ma anche visto. Dovrà quindi avere un’identità grafica precisa. E questa dovrà essere coerente col suo contenuto.

E, infine, dovrà essere possibilmente nuovo, unico, originale, mai sentito. Quando un’agenzia di brand naming lavora a un nome, la posta in gioco è altissima. Come un match point nella finale di uno slam: se sbagli, rischi di perdere la partita. Ma se trovi il colpo giusto, la vittoria è doppia: è del cliente, che avrà un nome efficace per sempre, e anche dell’agenzia di brand naming, che quel nome l’hai pensato.

Il payoff completa il nome. È una stringa, due o tre parole al massimo che fanno sintesi di ciò che il nome non può spiegare, o che gli fanno fare un salto in avanti rendendolo indimenticabile. Il payoff è un capolavoro di micro-copywriting che accompagna logo e brand in qualsiasi occasione: quando è efficace, te ne accorgi.