Posizionamento strategico nella comunicazione internet

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Quanto conta il posizionamento di un brand per il marketing online? Quanto è importante per un sito e-commerce avere un aspetto grafico caratterizzante? Social: è davvero essenziale saperli usare alla perfezione?

A nostro avviso, queste domande un po’ provocatorie nascondono verità che spesso non sono tenute pienamente in considerazione. Sono alcune delle domande che ci siamo posti nella realizzazione del sito e-commerce di Gianna Meliani, brand calzaturiero di fama internazionale, dotato di un posizionamento di marca ed un target ben definiti, ma anche di una comunicazione sui social di tutto rispetto.

Per un e-commerce e per un sito internet in generale, la parola “posizionamento” è, nella stragrande maggioranza dei casi, intesa come “posizionamento sui motori di ricerca“. Lungi dal voler togliere importanza all’aspetto SEO di un sito di vendita online (sappiamo benissimo tutti essere fondamentale), spesso però ci si dimentica di alcune delle nozioni basilari del marketing.

Per esempio, se è vero che sul web tutto è a portata di click, è pur vero che siamo comunque esseri umani che fanno acquisti, e quindi siamo, anche in quest’era digitale, inclini a provare emozioni e queste non possono essere escluse dal processo d’acquisto. Anzi, a ben vedere, nonostante le statistiche diano il web in forte crescita quale piazza per la compravendita di beni e servizi, non possiamo trascurare il fatto che la quasi totalità dei nostri acquisti rimane di “vecchio stampo”, presso negozi. E la dinamica del “vado al negozio di fiducia” funziona pari pari anche sul web: si acquista più facilmente su siti che trasmettono affidabilità, sia diretta che suggerita grazie al passaparola o ad azioni di promozione. L’importanza di questo aspetto è direttamente proporzionale al rischio percepito, in altre parole, al costo del bene, economico certo, ma anche in termini di “costo emotivo“.

È allora evidente che un brand forte, anche sul web, ha molte più probabilità di avere successo rispetto ai concorrenti che hanno curato meno la notorietà ed il proprio posizionamento di marca, spesso anche a fronte di un prezzo inferiore. Non occorre dilungarsi molto: ciò avviene perché le azioni messe in atto da questo brand sono volte ad abbassare il rischio percepito, “a rendersi familiare” presso i consumatori.

Questa considerazione ci porta dritti dritti alla seconda domanda:  Quanto è importante per un sito e-commerce avere un aspetto grafico caratterizzanteAlla luce di quanto detto poco sopra, è evidente che un brand forte debba saper comunicare i propri valori di marca e quindi affermare il proprio posizionamento di marketing anche e soprattutto attraverso il suo stesso sito web/e-commerce che sia.

Ultimamente si è assistito ad un generale appiattimento dei siti e portali di vendita, ciò sicuramente per offrire al visitatore uno store online molto marketing-oriented, dove determinanti sono la chiarezza dei contenuti, l’efficace fruibilità del sito e, soprattutto, quelle soluzioni  grafiche e non volte a favorire il più possibile l’acquisto. Tutto ciò spesso a discapito della caratterizzazione, dell’identità del brand. Va anche detto che l’esplosione di piattaforme standard per la costruzione di siti web ecommerce “home-made” non può che aver acuito questa deriva verso, appunto, la standardizzazione. D’altra parte però, chiunque abbia avuto modo di farsi anche una semplice surfata in alcuni siti ecommerce di riferimento, monomarca o multimarca che siano, avrà notato come la ricerca dell’unicità, della comunicazione dei valori del brand non sia per nulla passata in secondo piano, anzi…

Certo, lo studio, l’investimento, la creatività hanno un prezzo, sia in termini di tempi per la realizzazione che di costi puri, d’altra parte è fondamentale per ottenere un vantaggio competitivo, esattamente come lo è il cercare di caratterizzare la propria brochure, il proprio biglietto da visita, la propria vetrina, il proprio negozio per potersi distinguere dagli altri e fornire un’esperienza d’acquisto unica. Pertanto, per rispondere alla domanda, è davvero molto importante, soprattutto se l’obiettivo è quello di una crescita organica e solida sia del brand che, parallelamente, del sito ecommerce.

Il discorso social è pure di sempre maggior attualità, non solo per la naturale transizione da un modello di web e comunicazione uno a molti al modello web 2.0, ma anche perché il marketing relazionale sul web non è più una novità per nessuno. Nonostante ciò, a fianco di utilizzi virtuosi e creativi delle piattaforme sociali disponibili e della nascita repentina di sempre nuovi network più o meno specifici, una grandissima fetta dei marchi che li utilizzano ne fanno un uso improprio, a volte solo perdendo tempo, altre volte mandando in frantumi anni di costruzione di identità e posizionamento di marca.

Si necessita però qui una discriminazione. C’è chi utilizza i social giusti ma lo fa nel modo sbagliato, o lasciando languire pagine e profili, o aggiornandoli in modo pedissequo e per niente relazionale, o affidandone la cura a persone non sufficientemente preparate/portate/motivate. Dall’altro lato ci sono quelli che, sebbene non abbiano grandissime competenze, sebbene non siano dei piccoli social media-marketing-guru sempre aggiornati su quale sia il social network giusto per il tal contenuto e che aprono profili e pagine a rotta di collo per non perdersi proprio nessun potenziale follower, ecco sebbene non siano così, hanno una spiccata propensione alla socialità e/o al social network.

Nonostante la nostra stima vada a chi ha la forza di marketing e le competenze per essere o permettersi un social media-marketing-guru, pare che per una buona comunicazione social la cosa importante sia essere social. (Ma guarda…) In sostanza, non conta molto quali o quanti social si intende usare, certo è bene usarne almeno uno mainstream, quello che conta è il sapersi relazionare con serenità e con passione, con semplicità e con autoironia. Certo è sempre bene essere professionali, puntuali, corretti, coerenti, bene educati e quant’altro, ma per il vero successo di una comunicazione social queste cose possono essere parzialmente sacrificate in favore di un approccio più naive che però tenga particolarmente al calore dei rapporti interpersonali e sappia davvero mettersi in gioco in prima persona, senza paura e senza arroganza.