Comunicare per vendere – Il do ut des del marketing relazionale

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Know-how e diffusione della conoscenza – Fino a pochi anni fa, le aziende custodivano gelosamente tutte le informazioni relative ai beni che immettevano sul mercato e alle lavorazioni necessarie per produrli. Con l’avvento dell’era digitale, lungi dall’arrestare o invalidare lo “spionaggio industriale”, si è assistito ad una progressiva inversione di tendenza, e non solo in conseguenza di un nuovo paradigma connesso alla proprietà intellettuale.

L’occasione di riflettere su questa tematica l’abbiamo avuta molte volte, e spesso è difficile far capire ad un cliente quali vantaggi reali possa trarre dall’abbassare un po’ le barriere all’accesso della conoscenza della sua disciplina e dei suoi metodi produttivi. Altre volte è invece confortante vedere come sia il cliente stesso a proporsi, a richiedere che il sito offra la possibilità di dare informazioni, di scaricare manuali o demo di programmi come nel sito recentemente realizzato per GP Progetti.

Ma nonostante qua e là capiti di trovare una certa disposizione positiva, chiunque lavori nel settore della comunicazione si è trovato più volte nell’esigenza di diffondere informazioni, per gli scopi più diversi, e si è sentito dire dal committente “Eh no, questo non lo possiamo dire“, oppure “Questi sono segreti, poi i concorrenti ci copiano“, o ancora oltre “Non possiamo dire chi sono i nostri clienti, altrimenti i loro concorrenti non vogliono lavorare con noi per paura che facciamo il doppio gioco“.

Certo, ci sono delle informazioni che è bene non diffondere, proprio per questioni di segreto professionale, concorrenza eccetera. Vero è però che questa fobia diviene appunto cronica in molti casi, soprattutto per clienti non avvezzi alla comunicazione e alle sue dinamiche. Si tende così a segretare anche informazioni che sono segreti di pulcinella o, peggio, a non comunicare informazioni importanti per il business stesso, per la paura di “dire troppo”.

Quando sia precisamente iniziata l’inversione di tendenza è difficile stabilirlo poiché dipende da molteplici fattori, tra i quali, appunto, la propensione alla comunicazione verso l’esterno dei clienti, dei comparti, delle organizzazioni, degli stati, delle culture in senso allargato. Possiamo quindi affermare che è un processo tuttora in corso, ma non è difficile identificare nella digitalizzazione della comunicazione un enzima che ha messo una marcia in più a questo processo: un cambiamento connesso sia alla nuova interpretazione del concetto di proprietà intellettuale (sempre più vacillante, in particolare per i beni interamente digitali o digitalizzabili), sia ai sistemi di comunicazione che, come sappiamo, determinano anche le forme della comunicazione stessa e come questa venga recepita e rielaborata (“il messaggio è il medium” – Marshall McLuhan). E qui non è possibile non pensare a come sia cambiata la comunicazione aziendale con l’avvento dei blog e del web 2.0 (detto appunto web relazionale) e dei social network.

Ma quali sono i reali vantaggi in termini di brand (e quindi di business) per chi sceglie di “comunicare a voce alta”? Beh, in realtà, crediamo siano abbastanza intuitivi, ma forse vale la pena parlarne un po’ e tentare di far emergere alcuni risvolti che potrebbero sfuggire ai non addetti ai lavori.

a) brand awareness

Una diffusione più libera dei contenuti, conduce automaticamente ad una maggior circolazione degli stessi e quindi ad una maggiore notorietà della marca che li ha espressi presso i pubblici, in particolare presso quelli in target (questo perché i soggetti che ritengono un contenuto interessante sono per gran parte quelli interessati anche al prodotto).

b) brand equity

Una società che non ha nulla da temere e diffonde liberamente il proprio capitale informativo (quantomeno in parte) e, soprattutto lo fa in modo “aperto”, senza porre limiti, registrazioni, iscrizioni ecc. riscontra un vantaggio in termini di opinioni verso il proprio brand: il brand viene cioè recepito come interlocutore vero, contribuendo così ad ammortizzare sentimenti avversi alla parte “commerciale” del marchio e dei suoi beni. La transazione (gratuita) di informazioni viene recepita dall’acquirente, non solo come un cadeau, ma come un plus del brand e trasferita quindi sul bene stesso.

c) brand loyalty

In un mercato in cui l’offerta, anche di nuovi prodotti, arriva sempre prima a saturare la domanda e la concorrenza è a distanza di click, è importante essere in grado di stringere relazioni di medio-lungo periodo, relazioni che si possono edificare solo sulla base di uno scambio, prima di tutto comunicativo, libero e trasparente.

A queste osservazioni va poi aggiunto che, nel caso di beni connessi allo stesso settore della conoscenza (come la cultura, ma anche i software ad esempio), la possibilità di rendere gratuito un sample del prodotto o servizio, che possiamo considerare la massima espressione della diffusione di informazioni, ha gli stessi benefici dei campioni gratuiti per un bene di consumo classico.

Questa iniziativa di marketing permette innanzitutto al potenziale cliente di abbassare l’incertezza sull’eventualità di un acquisto (oneroso o meno), ma anche di far provare il bene, cosa che può portare ad incassare pareri da parte del pubblico ed eventuali onde di passaparola. Entrambi risultati dal forte appeal nel mondo della comunicazione digitale che, grazie alla natura della rete e al modo di usarla dei suoi utenti, ne amplifica il successo.

Ciò che viene interpretato quale costo comunicativo insostenibile, si rileva quindi spesso un’idiosincrasia, che, se superata, può aprire a nuovi scenari di business, molto più coerenti con il comportamento contemporaneo dei pubblici digitali.