Una foglia disegnata sulla confezione. La parola “green” nel catalogo. Un “a impatto zero” nella presentazione per i clienti. Fino a poco tempo fa sembravano semplici scelte di comunicazione: oggi sono dichiarazioni ambientali, e come tali vanno dimostrate.
Cosa prevede il D.Lgs. 30/2026.
Dal 27 settembre 2026 si applicano in Italia le nuove regole sul greenwashing introdotte dal D.Lgs. 30/2026, in vigore dal 24 marzo. Il decreto segna il recepimento in Italia della direttiva sul greenwashing, la 2024/825, e modifica il Codice del Consumo. Le comunicazioni ambientali dovevano già rispettare le regole contro le pratiche ingannevoli: ora arrivano requisiti più specifici e un elenco più ampio di pratiche considerate scorrette in ogni caso, senza valutazione caso per caso.
In pratica, parole, immagini e simboli usati per raccontare le prestazioni ambientali di un’impresa devono essere chiari, precisi e sostenuti da prove, sul sito come sul packaging, nei cataloghi come sui social.
Cosa cambia per le dichiarazioni ambientali.
Le nuove regole intervengono su quattro tipi di claim ambientali, i cosiddetti green claims, che le imprese spesso usano.
- Le parole generiche
“Ecologico”, “green” e “rispettoso dell’ambiente”, usate senza una specificazione chiara ed evidente, possono costituire asserzioni ambientali generiche. Sono vietate quando l’impresa non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all’asserzione. L’indicazione deve stare nello stesso mezzo di comunicazione: sulla confezione, nella scheda prodotto o nel post, accanto alla dichiarazione.
- Le etichette di sostenibilità
È ingannevole esibire un’etichetta di sostenibilità che non si basi su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti, o che non sia stabilita da autorità pubbliche. Il punto riguarda anche i bollini e i marchi grafici creati internamente.
La neutralità climatica basata sulla compensazione
Sulla base della sola compensazione delle emissioni, è vietato presentare un prodotto come “a impatto zero”, “carbon neutral”, a impatto ridotto oppure positivo. Le riduzioni effettive si possono comunicare se sostenute da dati dettagliati, senza estendere all’intero articolo risultati che riguardano solo un suo componente. Anche le iniziative di compensazione restano raccontabili separatamente, purché il messaggio non suggerisca una neutralità del prodotto fondata su di esse.Le promesse sul futuro
Un obiettivo come “net zero entro il 2035” richiede impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili. Gli impegni vanno inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise e risorse adeguate. Il piano va controllato periodicamente da un soggetto terzo indipendente, con conclusioni messe a disposizione dei consumatori.
Anche un’immagine può essere una dichiarazione ambientale.
Le asserzioni ambientali passano anche da immagini, grafiche e simboli. Una foglia verde può suggerire un beneficio ambientale, a seconda del contesto in cui compare e del messaggio complessivo. Il colore verde e i simboli naturali restano utilizzabili: il punto è verificare cosa comunicano e su quali elementi si fondano.
Per questo la revisione riguarda l’apparato visivo dei materiali tanto quanto i testi: packaging, icone delle schede prodotto, immagini dei cataloghi, grafiche social.
Le nuove regole sul greenwashing valgono anche nel B2B?
La nuova disciplina riguarda le pratiche commerciali rivolte ai consumatori. Nei rapporti tra imprese si applica invece il D.Lgs. 145/2007, che tutela le aziende dalla pubblicità ingannevole.
La distinzione dipende dal destinatario e dal contesto della comunicazione, non solo dal canale. Un dato inserito in un report di sostenibilità destinato a interlocutori professionali, per esempio, può finire anche in una campagna rivolta ai consumatori. In quel caso va valutato alla luce delle regole applicabili alla pubblicità. Conviene quindi gestire dati ambientali e dichiarazioni con criteri coerenti, controllando ogni utilizzo in funzione del pubblico a cui si rivolge.
E i materiali già stampati?
Per gli imballaggi e le etichette già prodotti o acquistati prima del 27 settembre, il Ministero delle Imprese e del Made in Italy ha fornito indicazioni sulla gestione delle scorte pregresse. L’utilizzo successivo va valutato tenendo conto dei cicli produttivi, dei volumi in magazzino e degli ordini già effettuati. Il Ministero indica orientativamente sei mesi per l’esaurimento delle scorte: è un’indicazione da applicare alle circostanze concrete, non una proroga generalizzata.
Chi vigila e quali sono le sanzioni.
La vigilanza sulle pratiche commerciali scorrette spetta all’AGCM. Le sanzioni arrivano fino a 10 milioni di euro. Se la stessa violazione coinvolge consumatori di più Paesi dell’Unione europea, il tetto si calcola sul fatturato e può arrivare al 4% del fatturato annuo realizzato nei Paesi interessati.
Il rischio opposto: smettere di comunicare.
Alcune imprese hanno scelto di ridurre o interrompere la comunicazione delle proprie performance ambientali per timore di contestazioni o di essere accusate di greenwashing. È il fenomeno chiamato greenhushing. Chi ha investito davvero in processi, materiali o energia rischia così di rinunciare a un elemento utile per il proprio posizionamento.
La risposta passa da una comunicazione più precisa. I risultati ambientali si possono valorizzare quando sono pertinenti, documentati e descritti senza attribuire loro significati più ampi di quelli che le prove consentono di sostenere.
Come adeguare la comunicazione ambientale.
Il lavoro si articola in tre passaggi.
- Inventario. Si individuano le asserzioni presenti su sito, schede prodotto, cataloghi, packaging, social e materiali fieristici, includendo immagini e simboli che contribuiscono al messaggio complessivo.
- Verifica. Per ciascuna asserzione si controllano le fonti e le prove disponibili.
- Riscrittura. I testi si riscrivono per renderli più precisi e documentati, mantenendo efficacia comunicativa e posizionamento SEO.
Un esempio pratico. Una scheda prodotto che dice “imballaggio ecologico” può diventare “imballaggio realizzato con [percentuale] di cartone riciclato, come documentato da [fonte]”. L’aggettivo scompare, l’informazione resta e diventa verificabile.
Come può aiutarti Dexa.
In Dexa possiamo aiutare le aziende a raccontare in modo corretto i propri contenuti ambientali, dalla revisione dei materiali esistenti alla scrittura dei nuovi. Ne nascono testi precisi e documentati, che valorizzano i risultati reali con la misura giusta.
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