Mille sfumature di brand: i colori nel marketing.

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Van Gogh aggiungeva vorticose pennellate di giallo nelle sue opere, anche in quelle a tema notturno. Un tocco di azzurro, invece, non mancava mai nelle tele di Kandinsky, che lo considerava altamente spirituale, ma anche in quelle di Chagall, che lo associava al ricordo. Picasso usava abitualmente l’intera scala cromatica, passando dal malinconico blu al rosa.
Anche i colori nel marketing vengono utilizzati per esprimere emozioni, raccontare storie, comunicare valori. Oggi siamo ben consapevoli di quanto possano mutare di senso in base alla persona che li coglie. I colori, infatti, sono percezioni visive variabili per natura: ognuno di noi li osserva e li decodifica in modo differente, in base alle sue preferenze personali, alle esperienze vissute, all’educazione ricevuta, alla sua cultura d’appartenenza. Non esistono significati universalmente validi quando si parla di colori nel marketing e nella comunicazione, come sostengono diversi studi tra cui quello svolto dal National Center for Biotechnology Information nel 2015. Sono ravvisabili però tendenze, abitudini e consuetudini correlate ai settori merceologici di appartenenza di un brand, al contesto in cui questi opera, all’immaginario che vuole evocare.

Colori nel marketing: prendili con psicologia.

La psicologia dei colori ha studiato il ruolo delle diverse tonalità nei meccanismi di persuasione: come un colore o un altro invogliano o meno ad acquistare un prodotto? Come una tinta più o meno forte infonde un certo tipo di sensazione e come quest’ultima può cambiare da persona a persona?
Negli anni è stata superata la concezione secondo cui a ogni colore è associato un significato univoco e un sentimento specifico universalmente valido. Oggi gli psicologi si stanno concentrando sui diversi effetti interattivi del colore, correlandoli in particolar modo alle attività di marketing. Pensiamo per esempio al branding, la fase di creazione e sviluppo di una marca che inizia con l’identificazione di un nome, di un payoff e di un marchio, e prosegue con gli atti della comunicazione: in questo caso, come dimostrato anche da numerose ricerche, il colore contribuisce a trasformare la marca in un’esperienza personale, stimolandone il desiderio, infondendo fiducia nel consumatore, connettendo l’anima del marchio con il suo cliente. Non basta scegliere il nome della propria azienda, bisogna trovare anche il giusto colore per rappresentarla, ricordandoci che la sua decodifica dipende sempre dall’interiorità di chi lo guarda.

Neuromarketing, colori e personalità.

Lo psicoanalista svizzero Carl Gustav Jung riteneva che gli esseri umani dessero risposte universali agli stimoli del colore. Oggi questo punto di vista è stato sostituito dalla consapevolezza che i colori scatenano una serie di reazioni chimiche differenti all’interno della nostra corteccia cerebrale, dando origine a loro volta a reazioni emotive molto individuali. Buona parte degli psicologi contemporanei ritiene che i colori favoriscano la costruzione di un giudizio in maniera inconsapevole, siano uno stimolo alle emozioni più disparate, agiscano in modo assolutamente personale nelle diverse situazioni quotidiane, quindi anche nel campo del marketing e della comunicazione: ecco perché il neuromarketing, con il supporto di svariati studi eseguiti sul sistema nervoso, si è particolarmente interessato all’impatto che i colori hanno nelle attività di marketing, soprattutto nella fase dell’acquisto di un prodotto.
I risultati di una recente ricerca svolta dalla University of Winnipeg (Canada) dimostrano che, nell’insieme di motivazioni che influenzano il giudizio immediato dei consumatori in merito a un prodotto, il colore ha un ruolo di primaria importanza. “Mi piace il colore, quindi lo compro”: è questa l’idea che si forma nella mente delle persone e che incide, poi, anche sulla loro opinione in merito a una marca.
I colori contribuiscono a definire la personalità del brand, creando un’immagine più o meno positiva nel consumatore: una marca può essere ad esempio vista – anche a partire dai colori che si è scelta – come sincera e genuina o come audace e creativa, può essere considerata competente e affidabile oppure sofisticata e affascinante, o perché no tenace, forte. I colori si abbinano in modo diverso a ognuno di questi tratti e vanno quindi scelti per sostenere il carattere auspicato per la propria azienda, senza dimenticare però che la marca si inserisce in un contesto in cui interagiscono anche molto altre variabili, per prima cosa il nome, poi il lettering utilizzato nel disegno del marchio, la forma del packaging, l’immaginario evocato dalle campagne di comunicazione.
L’emozione e l’immagine che un brand sa suscitare nella sua complessità hanno un ruolo centrale nella persuasione: è quindi importante avere ben chiaro il ruolo che il colore scelto avrà nel momento in cui sarà abbinato a esso. Senza considerare il contesto, un colore o un altro in sé e per sé ha poco senso.

Il ruolo dei colori nel successo di una marca.

Il colore ha il potere di rendere riconoscibile una marca: pensiamo all’iconico rosso Coca Cola che da sempre identifica la bevanda. In altri casi, una tinta diventa così importante e rappresentativa da essere registrata: alcuni esempi, in questo caso, sono il “blu” di Tiffany (Pantone 1837, in onore dell’anno di nascita della società), il rosa di Barbie (registrato in più di 100 settori, da quello dei cereali al mercato degli oggetti per il bagno), il “marrone pullman” di UPS, che l’azienda aveva scelto nel 1916 considerandolo sintesi perfetta del lusso, e poi il classico giallo canarino dei Post-It di 3M.
Non esistono colori giusti o sbagliati, come abbiamo già raccontato, ma esistono sfumature più o meno coerenti al settore di riferimento della marca. Il rosso, per esempio, è ritenuto ideale per il settore food: è una tinta viva, che evoca passione, energia (ma anche pericolo), stimola l’appetito ed ecco che può rappresentare efficacemente cibi e bevande. È stato scelto, tra i mille altri, da Red Bull, Kellogg’s, Campari e McDonald’s. Tuttavia è ideale anche per prodotti giovanili e tecnologici, tanto da essere impiegato anche da Adobe, Levi’s, H&M, YouTube. Il blu ispira tradizionalmente fiducia, professionalità, calma, sincerità e sicurezza, ed è quindi ideale per il settore aereo, sanitario e del benessere, ma anche nella tecnologia e nel web. È utilizzato da Facebook e da PayPal, da Visa, DELL, Intel, Samsung ma anche da Nivea. Il nero evoca prestigio, potere, mistero ed eleganza, tanto da essere scelto da importanti case di moda tra cui Chanel, Dolce&Gabbana, Gucci, Prada e Ralph Lauren ma anche dalle versioni “premium” di alcune marche del food, e non solo.
Quando si sceglie il colore per rappresentare la propria azienda, quindi, è importante tenere in considerazione i modelli cromatici tipici del settore di riferimento: per allinearsi e farsi riconoscere facilmente. Oppure per prenderne completamente le distanze al fine di differenziarsi, ed emergere.
Va de sé che la scelta tra un’opzione conservativa piuttosto che innovativa rappresenta uno snodo significativo: entrambe presentano vantaggi e svantaggi. Non a caso si tratta di una decisione che le aziende prendono quasi sempre insieme alla loro agenzia di comunicazione.

Se hai ancora curiosità sull’utilizzo dei colori nel marketing e vuoi maggiori informazioni su questo argomento ricco di sfumature, oppure hai bisogno di una consulenza in merito, contattaci: troveremo il modo ideale per comunicare e promuovere la tua azienda, in tutte le sue gradazioni.