Agenzia pubblicità a Genova. Pochi mezzi, usati bene.
Advertising:
Agenzia pubblicità Genova:
il mezzo conta più del messaggio
È una frase che suona male a chi fa questo mestiere, e resta vera.
Un annuncio fatto bene, mostrato a chi non è interessato, non produce niente. Un annuncio ordinario, mostrato a chi sta cercando esattamente quella cosa, porta richieste. La differenza fra le due situazioni non è il talento creativo: è la pianificazione.
Per questo il lavoro di un’agenzia pubblicità a Genova comincia da una domanda poco affascinante: chi deve vedere questo annuncio, e dove passa il suo tempo.
Poi si decide il formato, e a quel punto anche la creatività ha dei vincoli utili: sa a chi parla e in quanti secondi.
La creatività senza un piano è decorazione. Costa uguale e rende molto meno.
Come si pianifica una campagna:
quattro decisioni in ordine
Una campagna è una serie di scelte prese in sequenza. Se l’ordine salta, il risultato è casuale.
Obiettivo. Far conoscere un nome, portare richieste di preventivo, vendere un prodotto, riempire un evento. Sono obiettivi diversi e chiedono mezzi diversi. Mescolarli è il modo più comune di non ottenerne nessuno.
Destinatario. Non “il mercato”, ma chi decide l’acquisto: che ruolo ha, cosa lo preoccupa, quando ha bisogno di quel prodotto.
Mezzo. Dove quella persona si trova e in che momento è raggiungibile. Qui si decide anche quanto serve: sotto una certa soglia, un mezzo non vale la pena di essere usato.
Messaggio e formato. Ultimo, non primo. Il formato impone i vincoli, e sono vincoli che aiutano.
Il punto in cui si sbaglia più spesso è il terzo: si sceglie il mezzo per abitudine, non per il destinatario.
I mezzi:
cosa conviene, a chi e quando
Non esiste il mezzo migliore. Esiste quello adatto a chi volete raggiungere e al momento in cui lo cercate.
Dove conviene farsi vedere dipende da chi deve vedervi, e il mercato attorno a Genova non è uno solo.
A Genova il porto detta i tempi: logistica, spedizioni, cantieristica e un terziario che ci gravita attorno. Un mondo B2B dove le decisioni passano da pochi interlocutori molto competenti.
Sul posizionamento organico, che è la strada lenta ma che resta, c’è SEO a Genova.
Ricerca su Google. Intercetta chi sta già cercando. È il mezzo con il ritorno più diretto e anche il più caro per contatto in certi settori. Va bene quando la domanda esiste già.
Social a pagamento. Non intercetta, propone. Serve a far conoscere qualcosa che nessuno sta cercando, e funziona bene con prodotti che si spiegano con un’immagine.
Radio e affissione locale. Sottovalutate. Su un bacino ristretto e con un messaggio semplice costruiscono notorietà a costi ragionevoli, e per molte attività del territorio restano efficaci.
Stampa di settore. Nel B2B conserva un peso reale: poche riviste lette dalle persone giuste valgono più di migliaia di visualizzazioni generiche.
La domanda non è quale mezzo è morto. È dove sta il vostro cliente quando decide.
Come siamo fatti:
Un interlocutore solo,
dalla pianificazione al consuntivo
Nelle campagne il danno più frequente non è creativo: è di coordinamento.
Chi compra gli spazi non parla con chi produce i materiali, i formati arrivano sbagliati, le date slittano, e il messaggio online dice una cosa diversa da quello sulla rivista.
Da noi il progetto ha un referente unico che tiene insieme pianificazione, produzione e misura. È anche la persona che risponde l’anno dopo, quando si rifà la campagna e serve sapere cosa era andato come.
Siamo oltre quaranta persone in un unico studio a Sarezzo, vicino a Brescia, e operiamo su Genova come nel resto d’Italia.
Le campagne che funzionano quasi sempre sono la terza o la quarta, non la prima.
Preventivo:
cosa ci serve sapere
Per dare una cifra sensata ci servono quattro risposte, e nessuna richiede documenti particolari.
Cosa deve succedere. Richieste di preventivo, vendite online, visite in negozio, iscrizioni a un evento. Con un obiettivo preciso il piano si costruisce, con “farci conoscere” no.
Chi deve vedere la campagna. Privati o aziende, quale ruolo, quale zona.
Cosa avete già provato. Le campagne precedenti, anche quelle andate male, dicono più di qualsiasi analisi: sono dati veri sul vostro mercato.
Quanto potete investire nei prossimi sei mesi. Serve a capire subito quali mezzi sono alla portata e quali no.
Con queste risposte il piano è concreto. Senza, è un elenco di canali che vale per qualsiasi azienda.
Dipende da due voci che vanno tenute separate: quanto va ai mezzi e quanto costa il lavoro.
Il budget media è quello che finisce a Google, alle piattaforme social, alla radio o al concessionario degli spazi. È denaro che l’agenzia gira, non incassa, e determina quante persone vedranno la campagna.
Il lavoro dell’agenzia comprende pianificazione, testi, materiali, impostazione, gestione e lettura dei numeri. Può essere a progetto per una campagna singola o continuativo se c’è un presidio da mantenere.
Quando qualcuno vi dà un’unica cifra senza distinguere le due cose, chiedete il dettaglio: è lì che si capisce quanto della vostra spesa arriva davvero al pubblico.
Ce ne occupiamo noi, ed è un vantaggio pratico più che una questione di qualità.
Quando pianificazione e produzione stanno nello stesso posto, i materiali nascono già nei formati giusti per i mezzi scelti. Il problema più comune con fornitori separati è banale: arriva un video bellissimo nel formato sbagliato, o troppo lungo per dove deve andare.
Se avete già un fornitore per video o fotografia con cui vi trovate bene, lavoriamo con lui: ci occupiamo di dargli le specifiche giuste e i tempi.
Quello che non facciamo è produrre materiali senza sapere dove andranno. È il modo più sicuro di doverli rifare.
Guardando pochi numeri, decisi prima che la campagna parta.
I numeri utili sono: quante richieste o vendite sono arrivate, quanto è costata ciascuna, quante si sono trasformate in trattative, quante si sono chiuse. Gli ultimi due li conosce solo l’azienda, per questo vanno condivisi.
I numeri che non servono a decidere sono visualizzazioni, coperture e interazioni. Dicono se il mezzo sta girando, non se sta producendo. Finiscono nei riepiloghi perché sono grandi.
Nei nostri resoconti mettiamo prima i numeri piccoli, quelli che contano, e solo dopo gli altri. Qualche volta è una conversazione scomoda, ed è il motivo per cui la facciamo.
Sì, ed è quasi sempre la scelta giusta per chi lavora su un territorio.
Sui mezzi online si può limitare l’area a una provincia, a un comune o a un raggio di chilometri intorno a un indirizzo. Si può anche escludere chi è troppo lontano per diventare cliente.
Restringere l’area alza il costo per singola visualizzazione ma abbassa quello per contatto utile, perché smettete di pagare per persone che non verrebbero mai da voi.
Per le attività locali questo è il modo più sensato di spendere: pochi chilometri, molta frequenza, un messaggio che riguarda chi è lì.
È una domanda legittima e la prima cosa che facciamo è guardare cosa era stato fatto.
Nella maggior parte dei casi che ci arrivano il motivo è uno di questi tre: l’obiettivo non era mai stato definito, quindi non si poteva nemmeno dire se avesse funzionato; il budget era troppo diluito su troppi canali; oppure la campagna portava persone su una pagina che non le convinceva.
L’ultimo caso è il più frequente e il più frustrante: la campagna faceva il suo lavoro, il sito no.
Prima di proporvi una campagna nuova guardiamo quei dati. Se il problema era a valle, rifare pubblicità è buttare altri soldi.
Sì, e spesso è lì che si recupera più margine.
La pagina di arrivo determina quante delle persone che avete pagato per portare fanno quello che volevate. Raddoppiare quella quota vale come raddoppiare il budget, e costa molto meno.
Nelle campagne che seguiamo guardiamo sempre anche quel passaggio: cosa promette l’annuncio, cosa trova chi clicca, quanto è facile fare il passo successivo.
Quando la pagina non regge lo diciamo prima di partire, perché portare traffico su una pagina che non converte è il modo più rapido di bruciare un budget.
Correzione:
Spostare il budget su quello che funziona, ogni mese. Una campagna che nessuno guarda dopo il lancio è un preventivo.
Obiettivo:
Cosa deve succedere davvero: richieste, vendite, visite. Deciso prima di produrre qualsiasi cosa, altrimenti a fine campagna si discute di gusti.
Pubblico:
Chi decide l’acquisto, non “il mercato”. Che ruolo ha, cosa lo preoccupa e in che momento è raggiungibile.
Mezzi:
Dove investire e dove no. Presidiarne due con abbastanza budget rende più che comparire su sei con le briciole.
Google:
Intercetta chi sta già cercando. Il ritorno più diretto, quando la domanda esiste. Se nessuno cerca, non c’è niente da intercettare.
Social:
Non intercetta, propone. Serve a far conoscere e funziona con prodotti che si capiscono da un’immagine.
Raccontaci cosa vendi e a chi. Ti diciamo su quali mezzi ha senso investire, con che budget minimo e cosa guarderemo per dire se ha funzionato.
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