Inbound marketing a Genova. Contatti che arrivano da soli.
Generazione contatti:
Inbound marketing Genova:
farsi trovare invece di interrompere
La pubblicità interrompe: arriva mentre la persona sta facendo altro e prova a spostarle l’attenzione.
L’inbound fa il contrario. Costruisce contenuti che rispondono a domande che le persone si fanno davvero, e aspetta che siano loro a cercarli. Chi arriva così è già interessato, e questo cambia tutto il resto della conversazione.
Il prezzo di questo approccio è il tempo: i contenuti vanno prodotti, devono farsi trovare, e poi le persone vanno seguite mentre decidono, che nei mercati dove serve può durare mesi.
Un’agenzia inbound marketing a Genova lavora su questo arco lungo, non sulla campagna del mese.
Chi vi cerca è in una posizione diversa da chi vi trova per caso. Il resto discende da lì.
Il metodo:
prima le domande, poi i contenuti
Non partiamo mai da un calendario editoriale. Partiamo da una lista di domande vere.
Si raccolgono parlando con i commerciali e con chi fa assistenza, guardando cosa cercano le persone sui motori, leggendo le email che arrivano. In poche settimane si mettono insieme decine di domande concrete, molte più di quante se ne possano coprire in un anno.
Poi si scelgono: quelle che le persone fanno più spesso poco prima di comprare, e su cui esistono risposte deboli in giro.
I contenuti nascono da lì, e ciascuno ha una ragione per esistere. È la differenza rispetto ai blog aziendali che pubblicano per riempire e non li legge nessuno.
Una domanda vera vale dieci idee venute in riunione.
I contenuti che funzionano:
e quelli che si scrivono e basta
La differenza fra i due tipi è netta e si riconosce dopo tre righe.
Questo metodo funziona dove la decisione è lunga e ponderata, e attorno a Genova certi mercati lo sono.
A Genova il porto detta i tempi: logistica, spedizioni, cantieristica e un terziario che ci gravita attorno. Un mondo B2B dove le decisioni passano da pochi interlocutori molto competenti.
Sulla parte automatica di questo lavoro c’è marketing automation a Genova.
Funzionano i contenuti che aiutano a decidere: quanto costa una certa soluzione e da cosa dipende, come si confrontano due alternative, cosa si sbaglia più spesso, cosa chiedere a un fornitore prima di firmare, quali sono i limiti di quello che vendete.
Non funzionano le presentazioni aziendali travestite da articoli, le novità di settore riscritte da altri, i contenuti generici che ripetono quello che c’è già ovunque.
La prova è semplice: se il contenuto potrebbe essere pubblicato identico dal vostro concorrente, non serve a niente.
Parlare anche dei limiti sembra controproducente e invece è quello che genera fiducia: chi legge sa già che il prodotto perfetto non esiste.
Il contenuto più letto è quasi sempre quello sui prezzi, e quasi nessuno lo scrive.
Come siamo fatti:
Continuità:
un progetto che si giudica a un anno
Su un lavoro che rende dopo mesi, cambiare direzione ogni trimestre significa non arrivare mai.
I progetti inbound che abbiamo visto fallire sono quasi tutti finiti così: interrotti al quinto mese, quando i contenuti cominciavano a farsi trovare e i primi contatti stavano arrivando.
Per questo diciamo prima quali sono i tempi e quali segnali guardare nel frattempo, così i mesi di attesa non sembrano mesi vuoti.
Siamo oltre quaranta persone in un unico studio a Sarezzo, vicino a Brescia, e operiamo su Genova come nel resto d’Italia.
Se non avete un anno davanti, conviene partire da altro. Ve lo diciamo prima di cominciare.
Quanto costa:
le voci di un progetto inbound
Il grosso della spesa è produzione di contenuti, quindi il costo dipende da quanto se ne produce e da quanto sono complessi.
L’impostazione. Raccolta delle domande, definizione del percorso, scelta dei materiali da offrire in cambio dei contatti, accordo con i commerciali. Una volta sola, all’inizio.
La produzione continuativa. Contenuti, pagine di raccolta contatti, sequenze di comunicazione. È la voce principale e ricorrente.
Gli strumenti. Un sistema per gestire contatti e invii. Si può partire con strumenti semplici e contenuti, senza piattaforme costose.
Eventuale budget pubblicitario per dare visibilità ai contenuti nei primi mesi, mentre il posizionamento cresce.
Il conto va fatto sull’anno, perché prima non si vedono ritorni. Se l’orizzonte è più corto, conviene un’altra strada.
È un modo di generare contatti facendosi trovare da chi sta già cercando informazioni, invece di interrompere chi sta facendo altro.
In pratica: si producono contenuti che rispondono alle domande che le persone si fanno prima di comprare, si fa in modo che si trovino sui motori di ricerca, si offre qualcosa di utile in cambio di un contatto, e poi si seguono quelle persone con comunicazioni utili finché non sono pronte a parlare con un commerciale.
La differenza rispetto alla pubblicità è che chi arriva ha già un interesse, quindi la conversazione parte da un altro punto.
La differenza rispetto al solo posizionamento sui motori è che qui il percorso continua dopo la visita: si raccoglie un contatto e lo si coltiva nel tempo, che è la parte dove sta la maggior parte del valore.
Meno di quanti se ne sentono nominare, e scelti meglio.
Il ritmo che consigliamo è di due o tre contenuti solidi al mese, costruiti su domande che le persone fanno davvero. Non serve pubblicare ogni settimana: serve che ogni contenuto abbia una ragione per esistere e risponda meglio di quelli già in circolazione.
Dopo sei mesi si hanno una quindicina di contenuti, e già a quel punto si vede quali portano visite e contatti. Da lì si insiste sulla direzione che funziona, invece di continuare ad allargare.
Una considerazione pratica: quasi sempre il contenuto che rende di più è quello che parla di prezzi e di come si costruisce un preventivo. È anche quello che le aziende esitano di più a scrivere.
Dipende da quattro condizioni, e vale la pena verificarle prima di spendere.
Funziona se la decisione di acquisto è ponderata e richiede tempo, se il prodotto va spiegato, se un cliente vale abbastanza da giustificare un investimento nell’acquisirlo, e se in azienda c’è competenza tecnica vera da raccontare.
Non funziona sugli acquisti d’impulso, sui prodotti scelti solo per prezzo, quando il valore del cliente è basso, o quando servono risultati nel trimestre.
Nel B2B industriale, nei servizi professionali e nei prodotti tecnici le condizioni ci sono quasi sempre. Nel commercio al dettaglio di prodotti semplici quasi mai.
Lo verifichiamo nel primo incontro con due o tre domande. Se non ci siamo, lo diciamo e proponiamo altro: prendere un progetto inbound che non può funzionare non conviene nemmeno a noi.
Nella maggior parte dei casi fra il terzo e il sesto mese, con un rendimento reale verso l’anno.
Il motivo è che i contenuti devono essere prodotti e poi farsi trovare, e il posizionamento sui motori richiede tempo. Non è una previsione prudente: è il funzionamento del meccanismo.
Si può accorciare l’attesa spingendo i primi contenuti con un po’ di pubblicità: si ottengono contatti prima e soprattutto si capisce in fretta se il materiale prodotto interessa a qualcuno. È una spesa che consigliamo nei primi mesi.
I progetti che falliscono sono quasi sempre quelli interrotti al quinto mese, poco prima che cominciassero a rendere. Per questo i tempi li diciamo all’inizio, e indichiamo quali segnali guardare nel frattempo.
La voce principale è la produzione dei contenuti, quindi il costo dipende da quanti se ne producono e da quanto sono impegnativi.
C’è poi l’impostazione iniziale, una volta sola, gli strumenti per gestire contatti e invii, e un eventuale budget pubblicitario per dare visibilità ai contenuti nei primi mesi.
Sugli strumenti si può partire leggeri: esistono soluzioni semplici che bastano per i primi mesi. Le piattaforme complete hanno senso quando i contatti diventano tanti.
Il conto va fatto sull’anno, non sul mese, perché prima non ci sono ritorni. La domanda giusta da farsi è: quanto vale un cliente nuovo, e quanti ne servono in un anno perché questo investimento abbia senso. Di solito bastano pochi clienti per ripagarlo, se il valore per cliente è alto.
Li scriviamo noi, ma le informazioni sono vostre, ed è la condizione perché funzionino.
Il metodo è semplice: interviste periodiche a chi conosce prodotti e clienti, di solito un’ora ogni due settimane con un tecnico o un commerciale. Da quella conversazione escono materiali per settimane di lavoro, perché le cose che a voi sembrano ovvie sono esattamente quelle che chi deve scegliere non trova.
Chiediamo questo impegno perché è l’unico che non si può sostituire. Un’agenzia che scrive senza parlare con i vostri tecnici produce contenuti che potrebbero essere di chiunque altro, e quelli non portano contatti.
Se preferite scrivere internamente, possiamo occuparci del resto: struttura, revisione, posizionamento, percorso dei contatti.
Domande:
Raccolte da commerciali e assistenza, non inventate in riunione. Una domanda vera vale dieci idee.
Contenuti:
Materiali che aiutano a decidere: prezzi, confronti, errori comuni, limiti. Se li potrebbe pubblicare un concorrente, non servono.
Interviste:
Un’ora ogni due settimane con chi conosce prodotti e clienti. È l’impegno su cui non si può transigere.
Scambio:
Qualcosa che valga un indirizzo email. La soglia si è alzata: un catalogo travestito da guida non basta più.
Pagine:
Dove si raccolgono i contatti. Poche informazioni chieste, e chiare su cosa succederà dopo.
Coltivazione:
Comunicazioni utili nel tempo a chi non è ancora pronto. È la fase dove sta il valore e quella che salta sempre.
Raccogli già contatti che poi non diventano niente? Guardiamo cosa succede fra la raccolta e la telefonata: quasi sempre si perde lì.
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