Marketing automation a Verona. Prima il processo, poi l’automazione.
Automazioni:
Marketing automation Verona:
il patrimonio che avete già
Quasi ogni azienda ha un elenco di contatti raccolti negli anni: clienti vecchi, richieste mai chiuse, biglietti da visita di fiere, iscritti a una newsletter che non parte da tempo.
È il patrimonio più trascurato che ci capita di vedere. Contattare chi vi conosce già costa una frazione rispetto a trovare qualcuno di nuovo, e la probabilità che risponda è molto più alta.
Il lavoro consiste nel mettere ordine, capire chi è chi, e ricominciare a parlare con qualcosa di utile da dire, senza scusarsi per il silenzio e senza mandare a tutti la stessa cosa.
Un progetto di marketing automation a Verona spesso comincia proprio da qui, perché è dove il ritorno arriva più in fretta.
Prima di cercare contatti nuovi conviene guardare quelli che avete già.
Come lavoriamo:
prima il database, poi le sequenze
La prima cosa che guardiamo non sono le automazioni: è cosa c’è nel vostro elenco di contatti.
Quanti sono, da dove arrivano, quanti hanno dato un consenso valido, quanti indirizzi sono ancora attivi, se si riesce a distinguere un cliente da chi ha solo chiesto informazioni.
Questo determina tutto: senza poter separare i gruppi, si finisce a mandare la stessa cosa a tutti, che è il motivo principale per cui le persone smettono di aprire.
Spesso il lavoro più utile dei primi mesi è mettere ordine qui: recuperare l’origine dei contatti, marcare chi è cliente e chi no, togliere gli indirizzi morti che rovinano la consegna dei messaggi.
Una lista sporca fa finire nella posta indesiderata anche i messaggi buoni.
Segmentare:
smettere di mandare tutto a tutti
È l’intervento che migliora i risultati più di qualsiasi automazione nuova, e non richiede tecnologia particolare.
Cosa valga la pena automatizzare dipende da come si vende, e attorno a Verona si vende in modi diversi.
Attorno a Verona ruotano il vino della Valpolicella e del Soave, il marmo della Valpantena, uno dei più grandi poli logistici d’Europa e un turismo internazionale. Quattro mercati che cercano cose diverse.
Se prima dei messaggi automatici serve mettere ordine nei contatti, la pagina è CRM a Verona.
Mandare lo stesso messaggio a chi è cliente da dieci anni e a chi ha chiesto informazioni la settimana scorsa significa dire una cosa poco utile a entrambi. Il primo si sente trattato come un estraneo, il secondo riceve comunicazioni che non capisce.
Le distinzioni che servono sono poche: cliente o non cliente, cosa ha comprato, da quanto tempo è fermo, che tipo di interesse aveva mostrato.
Con quattro gruppi ben fatti si ottiene più che con quaranta segmenti costruiti su comportamenti minuti, che poi nessuno mantiene aggiornati.
Meno messaggi e più pertinenti producono più vendite di più messaggi uguali per tutti.
Come siamo fatti:
Come lavoriamo:
numeri prima e dopo
Ogni automazione che accendiamo ha un numero di riferimento deciso prima: quanto valeva quel passaggio senza automazione, quanto dovrebbe valere con.
Per il recupero dei carrelli è la percentuale di acquisti completati; per una sequenza di benvenuto, quante persone fanno il passo successivo; per la riattivazione, quanti contatti fermi tornano a rispondere.
Senza questo confronto si finisce a guardare quante email sono state aperte, che è un numero che non dice se sono arrivati soldi.
In tutto siamo più di quaranta, e operiamo sul territorio di Verona e in tutta Italia; la sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia.
Le aperture non sono un risultato. Sono un passaggio intermedio, e pure poco affidabile.
Quanto costa:
piattaforma e lavoro, separati
Le due voci vanno tenute distinte, perché la seconda pesa più della prima e quasi sempre si guarda solo la prima.
La piattaforma. Canone che di solito cresce con il numero di contatti. Si parte con strumenti semplici e si cambia quando servono davvero funzioni in più.
L’impostazione. Analisi del processo, pulizia e organizzazione della lista, configurazione tecnica, costruzione dei primi percorsi e dei messaggi. Una volta sola, ed è la spesa principale all’avvio.
La gestione. Nuovi contenuti, revisione dei percorsi, lettura dei numeri. Dipende da quanto volete comunicare e da chi scrive.
La configurazione tecnica del dominio per la consegna dei messaggi è un lavoro una tantum che va fatto bene: senza, tutto il resto perde efficacia.
Un canone pagato con tre automazioni attive è la situazione che troviamo più spesso.
È far partire da sole le comunicazioni giuste al momento giusto, in base a quello che le persone fanno.
Gli esempi concreti sono semplici: chi lascia i dati riceve subito un messaggio di benvenuto e nei giorni successivi altri due o tre; chi abbandona un acquisto a metà riceve un promemoria; chi non compra da un tempo insolito viene ricontattato; chi ha comprato un prodotto riceve consigli su come usarlo.
Non è niente di misterioso: sono cose che un’azienda piccola farebbe a mano se avesse tempo, e che su numeri grandi si possono far succedere in automatico.
La parte difficile non è la tecnologia. È decidere cosa mandare, a chi e quando, e avere qualcosa di utile da dire.
Dipende da tre cose: quanti contatti avete, cosa deve parlare con cosa, e chi ci metterà le mani.
Per chi comincia, gli strumenti semplici di invio con qualche automazione bastano e costano poco. Coprono benvenuto, carrelli abbandonati e riattivazione, che è già la maggior parte del valore.
Le piattaforme complete diventano utili quando i contatti sono molti, quando servono percorsi differenziati per tipo di cliente, e soprattutto quando il sistema deve collegarsi al gestionale o al CRM.
La cosa che vediamo più spesso è l’opposto: piattaforme importanti pagate da anni e usate per mandare una newsletter ogni tanto. Prima di consigliare uno strumento guardiamo cosa userete davvero, e in genere la risposta è: meno di quanto pensate.
Dipende da come è stata raccolta, e va verificato prima di inviare qualsiasi cosa.
Se i contatti avevano dato un consenso valido e si può dimostrare quando e per cosa, si può riprendere a scrivere. Conviene farlo con un messaggio che riconosca il tempo passato e dia un motivo chiaro per restare.
Se il consenso non c’è o non è dimostrabile, non si usa: oltre al problema legale, quelle persone segnalano i messaggi come indesiderati e questo danneggia tutti i vostri invii successivi.
Una lista ferma da anni ha inoltre molti indirizzi non più attivi: vanno tolti prima di partire, altrimenti la prima spedizione fa danni alla reputazione del vostro dominio.
Il primo invio a una lista vecchia va fatto a scaglioni e con attenzione. È una di quelle cose in cui la fretta costa.
È l’automazione con il ritorno più alto in assoluto per chi vende online, e anche la più semplice da attivare.
Il motivo è ovvio: quelle persone avevano già scelto il prodotto e si sono fermate all’ultimo passo. Un promemoria discreto recupera una parte di quegli acquisti, e sono acquisti che avevate già perso.
Quanto esattamente dipende dal settore e dal prezzo medio, quindi diffidate di chi vi dà una percentuale prima di aver visto i vostri numeri. Quello che possiamo dire è che nella maggior parte dei negozi questa sola automazione ripaga l’intero progetto nel primo anno.
Due accortezze: non più di due o tre messaggi, e non offrire subito uno sconto, altrimenti insegnate ai clienti ad abbandonare il carrello per ottenerlo.
La domanda giusta non è quante, è quanto sono utili.
Una comunicazione al mese che non serve a niente dà più fastidio di una alla settimana che dice qualcosa di utile. Le persone tollerano la frequenza se ricevono qualcosa che le riguarda.
Detto questo, un ritmo ragionevole per la maggior parte delle aziende è fra una e due al mese per le comunicazioni generali, più i messaggi automatici che partono in base a cosa fa la persona e che non contano nello stesso modo.
Il segnale da guardare non è chi si cancella, che è fisiologico e in parte utile: è quanti smettono di aprire. Se quella quota sale, vuol dire che il contenuto non interessa, e mandare di meno non risolve. Bisogna cambiare cosa si manda.
È un problema tecnico e di comportamento insieme, e va affrontato su entrambi i fronti.
Sul piano tecnico ci sono configurazioni del dominio che autorizzano chi invia per vostro conto. Se non sono impostate correttamente, una parte dei messaggi non arriva, indipendentemente da cosa contengono. È un lavoro una tantum che va fatto bene.
Sul piano del comportamento contano la pulizia della lista e quante persone aprono. Se inviate a migliaia di indirizzi di cui pochi aprono, i fornitori di posta lo notano e cominciano a filtrarvi.
Per questo togliere periodicamente chi non apre da molto tempo migliora la consegna a chi resta. Sembra controintuitivo ridurre la lista, ed è la cosa più utile da fare.
Non è indispensabile all’inizio, ma la combinazione rende molto di più.
Si può partire con una piattaforma di invio collegata al sito o al negozio online: bastano per benvenuto, carrelli abbandonati e riacquisto, che sono già le automazioni con il ritorno migliore.
Il sistema di gestione clienti serve quando la vendita passa da persone: sapere che un contatto è diventato trattativa, o cliente, permette di smettere di mandargli comunicazioni da estraneo, che è uno degli errori più visibili.
Se dovete scegliere da cosa partire e la vostra vendita è gestita dai commerciali, di solito conviene prima il CRM. Se vendete online, prima le automazioni.
Benvenuto:
I primi giorni dopo che qualcuno lascia i dati sono quelli di massima attenzione. Quasi nessuno li sfrutta.
Carrelli:
Per chi vende online è l’automazione con il ritorno più alto. Due o tre messaggi, e nessuno sconto immediato.
Riacquisto:
Chi ha comprato e non torna da un tempo insolito. Costa una frazione rispetto a trovare un cliente nuovo.
Riattivazione:
Contatti fermi da mesi. Un tentativo fatto bene recupera sempre qualcosa e permette di ripulire il resto.
Consegna:
Configurazioni del dominio fatte come si deve. Senza, una parte dei messaggi non arriva e non lo sapete.
Consenso:
Raccolto in modo valido e dimostrabile. Le liste comprate danneggiano anche gli invii legittimi.
Hai una piattaforma pagata e quasi nessuna automazione attiva? Prima di proporti altro guardiamo perché è rimasta ferma: di solito è una cosa sola.
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