Agenzia pubblicità a Venezia. Pochi mezzi, usati bene.
Pubblicità per le PMI:
Agenzia pubblicità Venezia:
il mezzo conta più del messaggio
È una frase che suona male a chi fa questo mestiere, e resta vera.
Un annuncio fatto bene, mostrato a chi non è interessato, non produce niente. Un annuncio ordinario, mostrato a chi sta cercando esattamente quella cosa, porta richieste. La differenza fra le due situazioni non è il talento creativo: è la pianificazione.
Per questo il lavoro di un’agenzia pubblicità a Venezia comincia da una domanda poco affascinante: chi deve vedere questo annuncio, e dove passa il suo tempo.
Poi si decide il formato, e a quel punto anche la creatività ha dei vincoli utili: sa a chi parla e in quanti secondi.
La creatività senza un piano è decorazione. Costa uguale e rende molto meno.
Il metodo:
partire da quanto vale un contatto
Prima di parlare di campagne chiediamo un numero: quanto vale per voi un cliente nuovo.
Sembra una domanda da commercialista, e invece decide tutto. Se un cliente vale ottocento euro di margine nel primo anno, potete permettervi di spendere una certa cifra per ottenerlo. Se ne vale ottomila, la cifra è un’altra e cambiano i mezzi che avete a disposizione.
Senza quel numero non si può dire se una campagna sta andando bene. Un contatto da cinquanta euro può essere ottimo o pessimo, e la differenza non sta nella campagna.
Da quel dato ricaviamo quanto si può investire, su quali mezzi e per quanto tempo prima di aspettarsi un ritorno.
Con quel numero la pubblicità diventa una decisione. Senza, resta una scommessa che si rinnova ogni anno.
Misurare:
cosa guardare e cosa ignorare
I numeri della pubblicità digitale sono tanti e quasi tutti inutili per decidere.
Quanto si può spendere per un contatto dipende da cosa si vende, e a Venezia si vendono cose diverse.
Nel veneziano turismo internazionale, artigianato d’eccellenza e il polo industriale e portuale convivono a pochi chilometri. Pubblici e stagionalità completamente diversi.
Sul posizionamento organico, che è la strada lenta ma che resta, c’è SEO a Venezia.
Visualizzazioni, coperture, interazioni servono a capire se il mezzo sta girando. Non dicono se la campagna sta producendo qualcosa. Eppure sono quelli che finiscono nei riepiloghi, perché sono grandi e fanno bella figura.
I numeri che contano sono pochi: quante richieste sono arrivate, quante sono diventate trattative, quanto è costata ciascuna, quante si sono chiuse. Gli ultimi due li conosce l’azienda, non l’agenzia, e per questo vanno messi in comune fin dall’inizio.
Nei mezzi tradizionali si misura in modo più rozzo: un numero dedicato, un codice sconto, la domanda al telefono. Funziona lo stesso.
Un riepilogo pieno di numeri grandi di solito serve a non parlare di quelli piccoli.
Il team:
Come lavoriamo:
gli stessi, campagna dopo campagna
Preferiamo squadre piccole e continuità nel tempo. In pubblicità quello che si impara da una campagna serve alla successiva, ma solo se le persone sono le stesse.
Il gruppo tipico è di tre o quattro: chi pianifica, chi scrive, chi produce i materiali, chi segue i numeri. Il referente è uno e non cambia.
Siamo più di quaranta in tutto, quindi per una produzione video, una voce per la radio o una lingua in più non serve cercare fuori.
Operiamo sul territorio di Venezia e in tutta Italia; la sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia.
Alcuni clienti fanno campagne con noi da vent’anni. È il motivo per cui sappiamo cosa non ha funzionato nel 2019.
Il budget:
da cosa dipende la cifra
Quanto investire non è una questione di listino, è un calcolo che parte dall’obiettivo.
Quanti clienti nuovi servono. Da lì, sapendo quanti contatti servono in media per chiuderne uno, si ricava quanti contatti servono in tutto.
Quanto costa un contatto sul mezzo scelto, nel vostro settore e nella vostra zona. È un dato che si stima e poi si verifica nelle prime settimane.
Quanto potete permettervi di spendere per ottenerne uno, che dipende dal margine e da quanto vale un cliente nel tempo.
Se i tre numeri non stanno insieme, la campagna non è sostenibile e va cambiato qualcosa: il mezzo, l’obiettivo o il prodotto che si spinge.
Preferiamo dirlo prima di partire. È il momento in cui costa zero.
Dipende da due voci che vanno tenute separate: quanto va ai mezzi e quanto costa il lavoro.
Il budget media è quello che finisce a Google, alle piattaforme social, alla radio o al concessionario degli spazi. È denaro che l’agenzia gira, non incassa, e determina quante persone vedranno la campagna.
Il lavoro dell’agenzia comprende pianificazione, testi, materiali, impostazione, gestione e lettura dei numeri. Può essere a progetto per una campagna singola o continuativo se c’è un presidio da mantenere.
Quando qualcuno vi dà un’unica cifra senza distinguere le due cose, chiedete il dettaglio: è lì che si capisce quanto della vostra spesa arriva davvero al pubblico.
Guardando pochi numeri, decisi prima che la campagna parta.
I numeri utili sono: quante richieste o vendite sono arrivate, quanto è costata ciascuna, quante si sono trasformate in trattative, quante si sono chiuse. Gli ultimi due li conosce solo l’azienda, per questo vanno condivisi.
I numeri che non servono a decidere sono visualizzazioni, coperture e interazioni. Dicono se il mezzo sta girando, non se sta producendo. Finiscono nei riepiloghi perché sono grandi.
Nei nostri resoconti mettiamo prima i numeri piccoli, quelli che contano, e solo dopo gli altri. Qualche volta è una conversazione scomoda, ed è il motivo per cui la facciamo.
Sì, ed è quasi sempre la scelta giusta per chi lavora su un territorio.
Sui mezzi online si può limitare l’area a una provincia, a un comune o a un raggio di chilometri intorno a un indirizzo. Si può anche escludere chi è troppo lontano per diventare cliente.
Restringere l’area alza il costo per singola visualizzazione ma abbassa quello per contatto utile, perché smettete di pagare per persone che non verrebbero mai da voi.
Per le attività locali questo è il modo più sensato di spendere: pochi chilometri, molta frequenza, un messaggio che riguarda chi è lì.
È una domanda legittima e la prima cosa che facciamo è guardare cosa era stato fatto.
Nella maggior parte dei casi che ci arrivano il motivo è uno di questi tre: l’obiettivo non era mai stato definito, quindi non si poteva nemmeno dire se avesse funzionato; il budget era troppo diluito su troppi canali; oppure la campagna portava persone su una pagina che non le convinceva.
L’ultimo caso è il più frequente e il più frustrante: la campagna faceva il suo lavoro, il sito no.
Prima di proporvi una campagna nuova guardiamo quei dati. Se il problema era a valle, rifare pubblicità è buttare altri soldi.
Sì, e spesso è lì che si recupera più margine.
La pagina di arrivo determina quante delle persone che avete pagato per portare fanno quello che volevate. Raddoppiare quella quota vale come raddoppiare il budget, e costa molto meno.
Nelle campagne che seguiamo guardiamo sempre anche quel passaggio: cosa promette l’annuncio, cosa trova chi clicca, quanto è facile fare il passo successivo.
Quando la pagina non regge lo diciamo prima di partire, perché portare traffico su una pagina che non converte è il modo più rapido di bruciare un budget.
Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.
Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo campagne in tutta Italia. Pianificazione, gestione e misura si fanno a distanza senza perdere nulla.
Gli incontri servono all’inizio, per capire il prodotto e il mercato, e nelle riprese o negli scatti, che si fanno dove stanno i prodotti e le persone.
Per le campagne locali conosciamo il funzionamento dei mezzi sul territorio, che è una cosa che si impara lavorandoci, non leggendo un listino.
Atterraggio:
La pagina dove arrivano le persone. Raddoppiare quanto converte vale come raddoppiare il budget, e costa molto meno.
Misura:
Richieste, costo per richiesta, trattative, chiusure. Visualizzazioni e coperture dicono solo se il mezzo sta girando.
Correzione:
Spostare il budget su quello che funziona, ogni mese. Una campagna che nessuno guarda dopo il lancio è un preventivo.
Obiettivo:
Cosa deve succedere davvero: richieste, vendite, visite. Deciso prima di produrre qualsiasi cosa, altrimenti a fine campagna si discute di gusti.
Pubblico:
Chi decide l’acquisto, non “il mercato”. Che ruolo ha, cosa lo preoccupa e in che momento è raggiungibile.
Mezzi:
Dove investire e dove no. Presidiarne due con abbastanza budget rende più che comparire su sei con le briciole.
Se stai valutando un investimento pubblicitario, la prima conversazione serve a capire quanto ti costa oggi acquisire un cliente. Da lì il resto è più semplice.
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