Marketing automation a Venezia. Prima il processo, poi l’automazione.
Comunicazioni automatiche:
Marketing automation Venezia:
l’automazione non aggiusta niente
È la premessa che facciamo sempre, e ogni tanto fa perdere un incarico.
Automatizzare significa far succedere più in fretta e più spesso una cosa che già succede. Se quella cosa funziona, l’automazione moltiplica il risultato. Se non funziona, moltiplica il problema e lo rende visibile a più persone.
Un esempio concreto: automatizzare l’invio di un messaggio dopo una richiesta di preventivo è utile solo se poi qualcuno richiama davvero. Altrimenti si è solo automatizzata una promessa che non viene mantenuta.
Per questo un progetto di marketing automation a Venezia comincia guardando il processo, non la piattaforma.
Prima si sistema, poi si automatizza. L’ordine inverso è il modo più comune di sprecare un canone.
Il metodo:
si comincia da un percorso solo
Impostiamo una automazione per volta, la lasciamo girare qualche settimana e ne misuriamo il risultato prima di aggiungerne un’altra.
Il motivo è pratico: se si accendono cinque percorsi insieme e i numeri si muovono, non si sa quale ha funzionato. E se qualcosa va storto, non si sa dove guardare.
Si parte da quella con il ritorno più rapido, che dipende da cosa fate: per chi vende online è quasi sempre il carrello abbandonato, per chi vende servizi è la sequenza dopo una richiesta.
Ogni percorso ha un numero da raggiungere, deciso prima. Se dopo sei settimane non lo raggiunge, si corregge o si spegne.
Un’automazione che gira da due anni e che nessuno ha mai riletto di solito manda messaggi imbarazzanti.
Cosa mandare:
il problema vero
Le piattaforme si configurano in qualche giorno. Trovare qualcosa da dire ogni volta è la parte difficile, ed è dove i progetti si arenano.
Il valore di una lista dipende dal mercato che rappresenta, e quello di Venezia ha più anime.
Nel veneziano turismo internazionale, artigianato d’eccellenza e il polo industriale e portuale convivono a pochi chilometri. Pubblici e stagionalità completamente diversi.
Se prima dei messaggi automatici serve mettere ordine nei contatti, la pagina è CRM a Venezia.
Il materiale che funziona non sono le promozioni continue: sono informazioni utili per chi riceve. Come si usa meglio un prodotto, cosa considerare prima di un acquisto, un caso reale, un avviso su una scadenza che li riguarda.
Le promozioni funzionano se sono poche e se arrivano a chi ha senso riceverle. Mandate tutte le settimane a tutti, insegnano alle persone che il vostro messaggio si può ignorare.
Quando un progetto si ferma, il motivo è quasi sempre questo: la piattaforma c’è, le automazioni sono impostate, ma nessuno ha tempo di produrre qualcosa che valga la pena leggere.
Va deciso prima chi scrive, con che ritmo, e da dove arrivano gli argomenti.
Come siamo fatti:
Come lavoriamo:
numeri prima e dopo
Ogni automazione che accendiamo ha un numero di riferimento deciso prima: quanto valeva quel passaggio senza automazione, quanto dovrebbe valere con.
Per il recupero dei carrelli è la percentuale di acquisti completati; per una sequenza di benvenuto, quante persone fanno il passo successivo; per la riattivazione, quanti contatti fermi tornano a rispondere.
Senza questo confronto si finisce a guardare quante email sono state aperte, che è un numero che non dice se sono arrivati soldi.
In tutto siamo più di quaranta, e operiamo sul territorio di Venezia e in tutta Italia; la sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia.
Le aperture non sono un risultato. Sono un passaggio intermedio, e pure poco affidabile.
Quanto costa:
piattaforma e lavoro, separati
Le due voci vanno tenute distinte, perché la seconda pesa più della prima e quasi sempre si guarda solo la prima.
La piattaforma. Canone che di solito cresce con il numero di contatti. Si parte con strumenti semplici e si cambia quando servono davvero funzioni in più.
L’impostazione. Analisi del processo, pulizia e organizzazione della lista, configurazione tecnica, costruzione dei primi percorsi e dei messaggi. Una volta sola, ed è la spesa principale all’avvio.
La gestione. Nuovi contenuti, revisione dei percorsi, lettura dei numeri. Dipende da quanto volete comunicare e da chi scrive.
La configurazione tecnica del dominio per la consegna dei messaggi è un lavoro una tantum che va fatto bene: senza, tutto il resto perde efficacia.
Un canone pagato con tre automazioni attive è la situazione che troviamo più spesso.
È far partire da sole le comunicazioni giuste al momento giusto, in base a quello che le persone fanno.
Gli esempi concreti sono semplici: chi lascia i dati riceve subito un messaggio di benvenuto e nei giorni successivi altri due o tre; chi abbandona un acquisto a metà riceve un promemoria; chi non compra da un tempo insolito viene ricontattato; chi ha comprato un prodotto riceve consigli su come usarlo.
Non è niente di misterioso: sono cose che un’azienda piccola farebbe a mano se avesse tempo, e che su numeri grandi si possono far succedere in automatico.
La parte difficile non è la tecnologia. È decidere cosa mandare, a chi e quando, e avere qualcosa di utile da dire.
La domanda giusta non è quante, è quanto sono utili.
Una comunicazione al mese che non serve a niente dà più fastidio di una alla settimana che dice qualcosa di utile. Le persone tollerano la frequenza se ricevono qualcosa che le riguarda.
Detto questo, un ritmo ragionevole per la maggior parte delle aziende è fra una e due al mese per le comunicazioni generali, più i messaggi automatici che partono in base a cosa fa la persona e che non contano nello stesso modo.
Il segnale da guardare non è chi si cancella, che è fisiologico e in parte utile: è quanti smettono di aprire. Se quella quota sale, vuol dire che il contenuto non interessa, e mandare di meno non risolve. Bisogna cambiare cosa si manda.
È un problema tecnico e di comportamento insieme, e va affrontato su entrambi i fronti.
Sul piano tecnico ci sono configurazioni del dominio che autorizzano chi invia per vostro conto. Se non sono impostate correttamente, una parte dei messaggi non arriva, indipendentemente da cosa contengono. È un lavoro una tantum che va fatto bene.
Sul piano del comportamento contano la pulizia della lista e quante persone aprono. Se inviate a migliaia di indirizzi di cui pochi aprono, i fornitori di posta lo notano e cominciano a filtrarvi.
Per questo togliere periodicamente chi non apre da molto tempo migliora la consegna a chi resta. Sembra controintuitivo ridurre la lista, ed è la cosa più utile da fare.
Non è indispensabile all’inizio, ma la combinazione rende molto di più.
Si può partire con una piattaforma di invio collegata al sito o al negozio online: bastano per benvenuto, carrelli abbandonati e riacquisto, che sono già le automazioni con il ritorno migliore.
Il sistema di gestione clienti serve quando la vendita passa da persone: sapere che un contatto è diventato trattativa, o cliente, permette di smettere di mandargli comunicazioni da estraneo, che è uno degli errori più visibili.
Se dovete scegliere da cosa partire e la vostra vendita è gestita dai commerciali, di solito conviene prima il CRM. Se vendete online, prima le automazioni.
Possiamo scriverli noi, o lavorare su quello che producete voi, ma la domanda va risolta prima di cominciare.
È il punto dove questi progetti si fermano più spesso: la piattaforma è configurata, i percorsi sono pronti, e non parte niente perché nessuno ha tempo di scrivere.
Per le automazioni il lavoro è contenuto: sono messaggi che si scrivono una volta e girano per anni. Il problema sono le comunicazioni periodiche, che richiedono argomenti nuovi ogni volta.
La soluzione che funziona è decidere all’inizio da dove arrivano gli argomenti: le domande dei clienti, le novità di prodotto, quello che i tecnici spiegano tutti i giorni. Senza una fonte stabile, dopo due mesi si finisce a mandare promozioni perché è l’unica cosa che si riesce a produrre.
Dipende da come vendete, e la risposta è quasi sempre una di queste due.
Se vendete online, dal recupero dei carrelli abbandonati: è la più rapida da attivare e quella che produce prima. Subito dopo viene il riacquisto, cioè ricontattare chi ha comprato e non torna da un tempo insolito per quel prodotto.
Se vendete servizi o prodotti su preventivo, dalla sequenza che parte dopo una richiesta: un messaggio immediato che conferma e dice cosa succederà, poi due o tre comunicazioni utili nei giorni successivi mentre la persona sta valutando.
In entrambi i casi si parte da una sola, si misura per sei settimane, e solo dopo si aggiunge la seconda. Accenderne cinque insieme rende impossibile capire cosa ha funzionato.
Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.
Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo progetti in tutta Italia. Questo lavoro si fa interamente a distanza: configurazioni, percorsi, contenuti e misura.
Serve una conversazione iniziale con chi conosce i clienti e con chi vende, per capire cosa ha senso comunicare e in che momenti. Quella si fa in videochiamata senza perdere nulla.
Se c’è già una piattaforma attiva, il primo passo è un accesso in lettura per vedere com’è impostata: in mezza giornata si capisce cosa recuperare.
Guardando pochi numeri, e non quelli che si guardano di solito.
Le aperture sono un dato poco affidabile, perché i sistemi di posta le contano in modo scorretto. I clic dicono qualcosa di più, ma restano un passaggio intermedio.
Quello che conta è cosa è successo dopo: quanti acquisti sono stati recuperati, quante richieste di preventivo sono arrivate da una sequenza, quanti contatti fermi sono tornati attivi, e quanto valgono in euro.
Per ogni automazione che accendiamo definiamo prima questo numero e lo confrontiamo con la situazione precedente. È l’unico modo per sapere se il canone della piattaforma si ripaga, che è la domanda vera.
Pulizia:
Togliere indirizzi morti e chi non apre da un anno. Riduce la lista e migliora la consegna a chi resta.
Segmenti:
Quattro gruppi ben fatti valgono più di quaranta segmenti che nessuno aggiorna. Cliente o no, cosa ha comprato, da quanto è fermo.
Benvenuto:
I primi giorni dopo che qualcuno lascia i dati sono quelli di massima attenzione. Quasi nessuno li sfrutta.
Carrelli:
Per chi vende online è l’automazione con il ritorno più alto. Due o tre messaggi, e nessuno sconto immediato.
Riacquisto:
Chi ha comprato e non torna da un tempo insolito. Costa una frazione rispetto a trovare un cliente nuovo.
Riattivazione:
Contatti fermi da mesi. Un tentativo fatto bene recupera sempre qualcosa e permette di ripulire il resto.
Hai una piattaforma pagata e quasi nessuna automazione attiva? Prima di proporti altro guardiamo perché è rimasta ferma: di solito è una cosa sola.
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