Agenzia pubblicità a Biella. Con un numero alla fine.
Pubblicità per le PMI:
Agenzia pubblicità Biella:
quanto rende, non quanto piace
Ci sono due modi di giudicare una campagna. Uno è chiedersi se piace, l’altro è chiedersi cosa ha prodotto.
Il primo è quello che si usa quasi sempre, perché è immediato e perché il parere ce l’hanno tutti. Il secondo richiede di aver deciso prima cosa si voleva ottenere e come lo si sarebbe misurato, ed è un lavoro che va fatto quando la campagna non è ancora partita.
Quando lavoriamo come agenzia pubblicità a Biella mettiamo per iscritto quel numero prima di produrre qualsiasi cosa.
Non per burocrazia: perché senza, a fine campagna si discute di gusti, e vince l’opinione di chi in azienda conta di più.
Il giudizio va deciso prima. Dopo è troppo comodo spostarlo.
Come si pianifica una campagna:
quattro decisioni in ordine
Una campagna è una serie di scelte prese in sequenza. Se l’ordine salta, il risultato è casuale.
Obiettivo. Far conoscere un nome, portare richieste di preventivo, vendere un prodotto, riempire un evento. Sono obiettivi diversi e chiedono mezzi diversi. Mescolarli è il modo più comune di non ottenerne nessuno.
Destinatario. Non “il mercato”, ma chi decide l’acquisto: che ruolo ha, cosa lo preoccupa, quando ha bisogno di quel prodotto.
Mezzo. Dove quella persona si trova e in che momento è raggiungibile. Qui si decide anche quanto serve: sotto una certa soglia, un mezzo non vale la pena di essere usato.
Messaggio e formato. Ultimo, non primo. Il formato impone i vincoli, e sono vincoli che aiutano.
Il punto in cui si sbaglia più spesso è il terzo: si sceglie il mezzo per abitudine, non per il destinatario.
Misurare:
cosa guardare e cosa ignorare
I numeri della pubblicità digitale sono tanti e quasi tutti inutili per decidere.
Quanto si può spendere per un contatto dipende da cosa si vende, e a Biella si vendono cose diverse.
Il biellese è il distretto laniero d’eccellenza: filature e tessiture che forniscono i grandi marchi della moda internazionale, con una cultura industriale che si racconta poco per abitudine.
Sul posizionamento organico, che è la strada lenta ma che resta, c’è SEO a Biella.
Visualizzazioni, coperture, interazioni servono a capire se il mezzo sta girando. Non dicono se la campagna sta producendo qualcosa. Eppure sono quelli che finiscono nei riepiloghi, perché sono grandi e fanno bella figura.
I numeri che contano sono pochi: quante richieste sono arrivate, quante sono diventate trattative, quanto è costata ciascuna, quante si sono chiuse. Gli ultimi due li conosce l’azienda, non l’agenzia, e per questo vanno messi in comune fin dall’inizio.
Nei mezzi tradizionali si misura in modo più rozzo: un numero dedicato, un codice sconto, la domanda al telefono. Funziona lo stesso.
Un riepilogo pieno di numeri grandi di solito serve a non parlare di quelli piccoli.
Come siamo fatti:
Un interlocutore solo,
dalla pianificazione al consuntivo
Nelle campagne il danno più frequente non è creativo: è di coordinamento.
Chi compra gli spazi non parla con chi produce i materiali, i formati arrivano sbagliati, le date slittano, e il messaggio online dice una cosa diversa da quello sulla rivista.
Da noi il progetto ha un referente unico che tiene insieme pianificazione, produzione e misura. È anche la persona che risponde l’anno dopo, quando si rifà la campagna e serve sapere cosa era andato come.
Siamo oltre quaranta persone in un unico studio a Sarezzo, vicino a Brescia, e operiamo su Biella come nel resto d’Italia.
Le campagne che funzionano quasi sempre sono la terza o la quarta, non la prima.
Il budget:
da cosa dipende la cifra
Quanto investire non è una questione di listino, è un calcolo che parte dall’obiettivo.
Quanti clienti nuovi servono. Da lì, sapendo quanti contatti servono in media per chiuderne uno, si ricava quanti contatti servono in tutto.
Quanto costa un contatto sul mezzo scelto, nel vostro settore e nella vostra zona. È un dato che si stima e poi si verifica nelle prime settimane.
Quanto potete permettervi di spendere per ottenerne uno, che dipende dal margine e da quanto vale un cliente nel tempo.
Se i tre numeri non stanno insieme, la campagna non è sostenibile e va cambiato qualcosa: il mezzo, l’obiettivo o il prodotto che si spinge.
Preferiamo dirlo prima di partire. È il momento in cui costa zero.
Dipende da due voci che vanno tenute separate: quanto va ai mezzi e quanto costa il lavoro.
Il budget media è quello che finisce a Google, alle piattaforme social, alla radio o al concessionario degli spazi. È denaro che l’agenzia gira, non incassa, e determina quante persone vedranno la campagna.
Il lavoro dell’agenzia comprende pianificazione, testi, materiali, impostazione, gestione e lettura dei numeri. Può essere a progetto per una campagna singola o continuativo se c’è un presidio da mantenere.
Quando qualcuno vi dà un’unica cifra senza distinguere le due cose, chiedete il dettaglio: è lì che si capisce quanto della vostra spesa arriva davvero al pubblico.
Sì, e spesso è lì che si recupera più margine.
La pagina di arrivo determina quante delle persone che avete pagato per portare fanno quello che volevate. Raddoppiare quella quota vale come raddoppiare il budget, e costa molto meno.
Nelle campagne che seguiamo guardiamo sempre anche quel passaggio: cosa promette l’annuncio, cosa trova chi clicca, quanto è facile fare il passo successivo.
Quando la pagina non regge lo diciamo prima di partire, perché portare traffico su una pagina che non converte è il modo più rapido di bruciare un budget.
Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.
Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo campagne in tutta Italia. Pianificazione, gestione e misura si fanno a distanza senza perdere nulla.
Gli incontri servono all’inizio, per capire il prodotto e il mercato, e nelle riprese o negli scatti, che si fanno dove stanno i prodotti e le persone.
Per le campagne locali conosciamo il funzionamento dei mezzi sul territorio, che è una cosa che si impara lavorandoci, non leggendo un listino.
Dipende da cosa vi serve, e ci sono casi in cui il consulente è la scelta migliore.
Se avete bisogno di qualcuno che gestisca bene le campagne su un canale, un professionista esperto costa meno e fa un ottimo lavoro.
La differenza si sente quando servono più mestieri insieme: pianificazione su più mezzi, produzione di materiali, testi, lettura dei dati. Tenere insieme quattro fornitori diversi è un lavoro che finisce per farlo qualcuno in azienda.
L’altra differenza è la continuità: siamo oltre quaranta persone e non ci fermiamo se qualcuno è in ferie o cambia lavoro. Su una campagna che gira, è un dettaglio che conta.
Non c’è una cifra valida per tutti, ma c’è una soglia sotto la quale un mezzo non vale la pena di essere usato.
Il motivo è la frequenza: una campagna troppo diluita mostra l’annuncio una volta sola a tante persone, e una volta sola non lascia traccia. Meglio farsi vedere più volte da un pubblico più ristretto e più pertinente.
In pratica, con budget contenuti la risposta quasi sempre è concentrare su un solo mezzo invece di spalmare su tre.
Se il budget disponibile non regge nemmeno un mezzo in modo sensato, ve lo diciamo. Prendere il lavoro sapendo che non produrrà risultati non conviene a nessuno dei due.
Fanno due lavori diversi e la scelta dipende da cosa vendete.
La pubblicità sulla ricerca di Google intercetta chi sta già cercando quel prodotto o servizio. È la più diretta e di solito la più redditizia, quando la domanda esiste. Se nessuno cerca quello che vendete, non c’è nulla da intercettare.
La pubblicità sui social propone qualcosa a chi non lo stava cercando. Serve a far conoscere, a spingere prodotti che si capiscono da un’immagine, a raggiungere chi ha già visitato il sito.
Per molte aziende la combinazione utile è: social per farsi conoscere, ricerca per raccogliere chi poi cerca il nome. Ma dipende dal settore, e si verifica con una prova, non per principio.
Correzione:
Spostare il budget su quello che funziona, ogni mese. Una campagna che nessuno guarda dopo il lancio è un preventivo.
Obiettivo:
Cosa deve succedere davvero: richieste, vendite, visite. Deciso prima di produrre qualsiasi cosa, altrimenti a fine campagna si discute di gusti.
Pubblico:
Chi decide l’acquisto, non “il mercato”. Che ruolo ha, cosa lo preoccupa e in che momento è raggiungibile.
Mezzi:
Dove investire e dove no. Presidiarne due con abbastanza budget rende più che comparire su sei con le briciole.
Google:
Intercetta chi sta già cercando. Il ritorno più diretto, quando la domanda esiste. Se nessuno cerca, non c’è niente da intercettare.
Social:
Non intercetta, propone. Serve a far conoscere e funziona con prodotti che si capiscono da un’immagine.
Hai già fatto campagne che non hanno reso? Guardiamo insieme i dati di quelle: quasi sempre dicono dove si era rotto qualcosa.
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