Inbound marketing a Biella. Lento, e poi non si ferma.
Contatti qualificati:
Inbound marketing Biella:
quanto ci vuole prima che renda
Va detto subito perché è la principale causa di rapporti interrotti male: i primi mesi non succede quasi niente.
I contenuti devono essere prodotti, devono farsi trovare, devono accumularsi. Nella maggior parte dei casi i primi contatti arrivano fra il terzo e il sesto mese, e il sistema comincia a rendere davvero verso l’anno.
Poi, però, quello che è stato costruito continua a lavorare: le pagine restano posizionate e portano contatti anche nei mesi in cui non si produce niente.
Per questo un progetto di inbound marketing a Biella ha senso solo se avete quell’orizzonte davanti. Se servono contatti per il prossimo trimestre, serve una campagna a pagamento.
Le due cose si mettono insieme: la pubblicità copre l’attesa, l’inbound la riduce nel tempo.
Il metodo:
prima le domande, poi i contenuti
Non partiamo mai da un calendario editoriale. Partiamo da una lista di domande vere.
Si raccolgono parlando con i commerciali e con chi fa assistenza, guardando cosa cercano le persone sui motori, leggendo le email che arrivano. In poche settimane si mettono insieme decine di domande concrete, molte più di quante se ne possano coprire in un anno.
Poi si scelgono: quelle che le persone fanno più spesso poco prima di comprare, e su cui esistono risposte deboli in giro.
I contenuti nascono da lì, e ciascuno ha una ragione per esistere. È la differenza rispetto ai blog aziendali che pubblicano per riempire e non li legge nessuno.
Una domanda vera vale dieci idee venute in riunione.
Coltivare i contatti:
il passaggio che tutti saltano
Chi lascia i propri dati non è pronto a comprare: nella maggior parte dei casi si sta informando, e potrebbe decidere fra tre mesi.
Le domande che le persone si fanno prima di comprare dipendono da cosa comprano, e a Biella si compra di tutto.
Il biellese è il distretto laniero d’eccellenza: filature e tessiture che forniscono i grandi marchi della moda internazionale, con una cultura industriale che si racconta poco per abitudine.
Sulla parte automatica di questo lavoro c’è marketing automation a Biella.
Quello che succede di solito è che i commerciali chiamano subito, trovano una persona che non era pronta, la classificano come contatto scadente, e non la risentono più. Poi quella persona compra da un altro sei mesi dopo.
Coltivare significa restare presenti in modo utile: poche comunicazioni, con contenuti che servono a quel punto del percorso, senza fretta.
Non serve un impianto complicato. Servono un ordine di invio pensato, contenuti che valga la pena leggere, e la disciplina di non forzare la vendita a ogni messaggio.
La maggior parte del valore di un progetto inbound sta in questa fase, ed è la meno curata.
Chi ci lavora:
Continuità:
un progetto che si giudica a un anno
Su un lavoro che rende dopo mesi, cambiare direzione ogni trimestre significa non arrivare mai.
I progetti inbound che abbiamo visto fallire sono quasi tutti finiti così: interrotti al quinto mese, quando i contenuti cominciavano a farsi trovare e i primi contatti stavano arrivando.
Per questo diciamo prima quali sono i tempi e quali segnali guardare nel frattempo, così i mesi di attesa non sembrano mesi vuoti.
Siamo oltre quaranta persone in un unico studio a Sarezzo, vicino a Brescia, e operiamo su Biella come nel resto d’Italia.
Se non avete un anno davanti, conviene partire da altro. Ve lo diciamo prima di cominciare.
Cosa chiediamo
prima di cominciare
Quattro cose, e la terza è quella che decide se il progetto può funzionare.
Quanto dura una vostra vendita tipica, dal primo contatto alla firma. Se sono giorni, l’inbound non è lo strumento giusto.
Quanto vale un cliente nel tempo. Serve a capire quanto si può investire per acquisirlo.
Chi in azienda può dedicare un’ora ogni due settimane a raccontarci quello che sa. Senza questa persona il progetto produce contenuti generici e non funziona.
Cosa ne pensano i commerciali. Se i contatti arriveranno a persone che non credono al progetto, verranno trattati male.
Con queste risposte si capisce in un incontro se ha senso. A volte la risposta è no, e si risparmiano mesi.
È un modo di generare contatti facendosi trovare da chi sta già cercando informazioni, invece di interrompere chi sta facendo altro.
In pratica: si producono contenuti che rispondono alle domande che le persone si fanno prima di comprare, si fa in modo che si trovino sui motori di ricerca, si offre qualcosa di utile in cambio di un contatto, e poi si seguono quelle persone con comunicazioni utili finché non sono pronte a parlare con un commerciale.
La differenza rispetto alla pubblicità è che chi arriva ha già un interesse, quindi la conversazione parte da un altro punto.
La differenza rispetto al solo posizionamento sui motori è che qui il percorso continua dopo la visita: si raccoglie un contatto e lo si coltiva nel tempo, che è la parte dove sta la maggior parte del valore.
No, non all’inizio, ed è una spesa che viene proposta troppo presto.
Nei primi mesi servono tre cose: pagine dove raccogliere i contatti, un sistema per inviare comunicazioni, un posto dove tenere traccia di chi è chi. Si ottengono con strumenti semplici e poco costosi.
Le piattaforme complete diventano utili quando i contatti sono molti, quando servono percorsi differenziati per tipo di cliente, e quando bisogna collegare tutto al sistema di gestione commerciale.
Partire con una piattaforma importante senza avere ancora contenuti significa pagare un canone per un sistema vuoto. Abbiamo visto aziende con abbonamenti costosi e tre contenuti pubblicati: il problema non era lo strumento.
Si sovrappongono in parte, e la differenza sta in dove si ferma il lavoro.
Il posizionamento sui motori porta le persone sul sito: è il primo pezzo, e in un progetto inbound è indispensabile, perché senza visite non si raccoglie niente.
L’inbound continua dopo: raccoglie un contatto, lo segue nel tempo con comunicazioni utili, lo prepara alla conversazione commerciale e lo passa alle vendite al momento giusto.
Detto altrimenti: si può fare posizionamento senza inbound, ottenendo visite e qualche richiesta spontanea. Non si può fare inbound senza posizionamento, o senza pagare per portare traffico.
Nei progetti che seguiamo le due cose sono la stessa squadra, perché i contenuti devono funzionare per entrambe le finalità.
Sì, e se non lo sono il progetto non regge. È la condizione che verifichiamo per prima.
Servono in tre momenti. All’inizio, per raccogliere le domande vere che i clienti fanno: sono loro a sentirle tutti i giorni. Durante, per definire quando un contatto è pronto per una telefonata. Dopo, per dire quali contatti hanno chiuso, che è l’unico modo per capire quali contenuti generano clienti veri.
Quando le vendite non sono coinvolte succede sempre la stessa cosa: i contatti arrivano senza contesto, vengono trattati come chiamate a freddo, e dopo un mese i commerciali smettono di prenderli sul serio.
Bastano poche ore all’inizio e un confronto periodico breve. Ma sono ore che non si possono saltare.
Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.
Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo progetti in tutta Italia. Le interviste ai tecnici, la produzione dei contenuti e la gestione dei percorsi si fanno benissimo a distanza.
Un paio di volte all’anno vale la pena vedersi, soprattutto all’inizio: capire un prodotto tecnico è più facile vedendolo, e certe conversazioni con i commerciali funzionano meglio di persona.
Se ci sono uno stabilimento o una lavorazione da mostrare, veniamo: le immagini vere di come lavorate sono materiale prezioso e nessuno le ha uguali.
Meno di quanti se ne sentono nominare, e scelti meglio.
Il ritmo che consigliamo è di due o tre contenuti solidi al mese, costruiti su domande che le persone fanno davvero. Non serve pubblicare ogni settimana: serve che ogni contenuto abbia una ragione per esistere e risponda meglio di quelli già in circolazione.
Dopo sei mesi si hanno una quindicina di contenuti, e già a quel punto si vede quali portano visite e contatti. Da lì si insiste sulla direzione che funziona, invece di continuare ad allargare.
Una considerazione pratica: quasi sempre il contenuto che rende di più è quello che parla di prezzi e di come si costruisce un preventivo. È anche quello che le aziende esitano di più a scrivere.
Dipende da quattro condizioni, e vale la pena verificarle prima di spendere.
Funziona se la decisione di acquisto è ponderata e richiede tempo, se il prodotto va spiegato, se un cliente vale abbastanza da giustificare un investimento nell’acquisirlo, e se in azienda c’è competenza tecnica vera da raccontare.
Non funziona sugli acquisti d’impulso, sui prodotti scelti solo per prezzo, quando il valore del cliente è basso, o quando servono risultati nel trimestre.
Nel B2B industriale, nei servizi professionali e nei prodotti tecnici le condizioni ci sono quasi sempre. Nel commercio al dettaglio di prodotti semplici quasi mai.
Lo verifichiamo nel primo incontro con due o tre domande. Se non ci siamo, lo diciamo e proponiamo altro: prendere un progetto inbound che non può funzionare non conviene nemmeno a noi.
Passaggio:
Quando un contatto va ai commerciali e cosa vedono di lui. Deciso insieme alle vendite, prima di partire.
Ritorno:
Sapere quali contatti hanno chiuso. È l’unico modo per capire quali contenuti generano clienti veri.
Tempi:
Primi contatti fra tre e sei mesi, rendimento verso l’anno. Chi promette risultati in sei settimane parla d’altro.
Spinta:
Un po’ di pubblicità sui primi contenuti accorcia l’attesa e dice subito se il materiale interessa.
Strumenti:
Si parte leggeri. Una piattaforma costosa con tre contenuti pubblicati è un canone per un sistema vuoto.
Ritmo:
Due o tre contenuti solidi al mese. Pubblicare ogni settimana per riempire è lavoro pagato che non rende.
Raccontaci quanto dura una tua vendita tipica e quanto vale un cliente. In un incontro capiamo se l’inbound ha senso per te o se conviene altro.
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