Gestione marketplace a Biella. Un canale, non una discarica di codici.
Amazon e portali:
Gestione marketplace Biella:
non tutto il catalogo, non tutti i canali
L’errore più comune è caricare tutto e vedere cosa succede. Migliaia di codici riversati su un canale, senza selezione.
Succede che si vende quello con il prezzo più basso, spesso il prodotto su cui guadagnate meno, mentre gli articoli buoni restano invisibili perché nessuno ha lavorato sulle schede. Dopo sei mesi il fatturato è cresciuto e il margine no.
Un lavoro serio di gestione marketplace a Biella comincia dal contrario: scegliere pochi prodotti adatti a quel canale, curarne le schede e verificare il margine con dentro commissioni e spedizione.
Poi si allarga, su quello che ha funzionato.
Un catalogo intero caricato male vende meno di trenta prodotti curati.
Il metodo:
si parte dal margine, non dal catalogo
Prima di aprire qualsiasi canale rifacciamo un conto che quasi nessuno rifà: quanto resta su ogni vendita.
Il prezzo di vendita meno la commissione del canale, meno la spedizione, meno l’imballo, meno la quota di resi tipica di quella categoria, meno la pubblicità interna che serve per essere visibili. Quello che resta è il margine vero.
Su molti prodotti quel numero è ancora buono e si procede. Su altri diventa negativo, e l’unica scelta sensata è tenerli fuori o alzare il prezzo su quel canale.
Dal calcolo esce anche la selezione: quali articoli portare, in che ordine, con che prezzo.
Vendere in perdita con entusiasmo è la cosa più facile che si possa fare su un marketplace.
Prezzo e marca:
due problemi che arrivano insieme
Chi vende sui marketplace prima o poi incontra due situazioni, ed è meglio arrivarci preparati.
Su questi canali certe merceologie funzionano e altre no, e a Biella ci sono le une e le altre.
Il biellese è il distretto laniero d’eccellenza: filature e tessiture che forniscono i grandi marchi della moda internazionale, con una cultura industriale che si racconta poco per abitudine.
Se accanto ai marketplace serve anche un negozio vostro, la pagina è e-commerce a Biella.
La guerra di prezzo. La ricerca interna premia il prezzo basso e qualcuno scenderà sempre. Inseguire fino a margine zero è una strada senza fondo. Si esce con prodotti che gli altri non hanno, confezioni diverse, servizio migliore o schede che spiegano perché costate di più.
I rivenditori non autorizzati. Se la vostra marca è già lì venduta da altri, spesso a prezzi che rovinano il canale, serve una politica: chi può vendere, a quali condizioni, con quali listini.
Su questo si può intervenire, con gli strumenti di tutela del marchio previsti dai canali e con accordi commerciali a monte.
Chi non presidia il proprio marchio sui marketplace lo trova presidiato da altri, e alle loro condizioni.
Come siamo fatti:
Chi lavora
ai vostri canali di vendita
Gestire un marketplace è un lavoro quotidiano, non un progetto che finisce.
Servono persone che sappiano leggere i numeri del canale, scrivere schede che compaiano nelle ricerche, seguire prezzi e disponibilità, gestire le campagne interne e rispondere a chi scrive entro i tempi richiesti.
In Dexa siamo oltre quaranta persone nello stesso studio, e su questi progetti la vicinanza fra chi scrive i contenuti e chi guarda i dati fa risparmiare settimane.
Siamo attivi a Biella e in tutta Italia. La nostra sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia, e i clienti che seguiamo sono quasi tutti altrove.
Il lavoro si fa a distanza, tranne quando bisogna vedere il magazzino.
Il preventivo:
avvio e gestione, separati
Dividiamo sempre il lavoro in due parti, perché hanno logiche diverse.
L’avvio. Verifica dei margini, scelta dei prodotti, apertura e configurazione dell’account, contenuti delle schede, collegamento con il gestionale se serve. È un lavoro a progetto, con un inizio e una fine.
La gestione. Prezzi, disponibilità, campagne interne, assistenza, nuovi prodotti, controllo dei numeri. È continuativa e si dimensiona su quanti canali e quanti prodotti.
Molte aziende fanno l’avvio con noi e poi gestiscono internamente, tenendoci per il controllo mensile. È una soluzione che funziona, se in azienda c’è una persona dedicata.
Quello che non funziona è aprire e non presidiare: dopo tre mesi l’account si degrada da solo.
L’abbonamento al canale è la voce più piccola e quella di cui si parla di più.
Il costo vero è la commissione su ogni vendita, che cambia parecchio da categoria a categoria. A quella si aggiungono la logistica, i resi e la pubblicità interna, che su molti canali serve perché i prodotti nuovi vengano visti.
Poi c’è la gestione: prezzi, disponibilità, contenuti e assistenza. È tempo di qualcuno, che sia vostro o nostro.
Il modo giusto di guardare il conto è per singolo prodotto: prezzo meno commissione, spedizione, imballo, quota resi e pubblicità. Quello che resta dice se quel prodotto su quel canale ha senso. Spesso alcuni sì e altri no.
Non tutto il catalogo, ed è la prima decisione da prendere.
Funzionano bene i prodotti che le persone cercano per nome o categoria, con margine sufficiente a reggere la commissione, disponibili a magazzino e semplici da spedire.
Funzionano male quelli che vanno spiegati o configurati, quelli con margini stretti, quelli pesanti o ingombranti dove la spedizione mangia tutto, e quelli con tempi di consegna lunghi.
Partiamo di solito da venti o cinquanta articoli scelti su questi criteri, curati bene. Dopo due mesi i numeri dicono dove allargare. Caricare tutto il catalogo in un colpo è il modo più rapido per vendere i prodotti su cui si guadagna meno.
Dipende dai prodotti e dalla vostra struttura, e per molte aziende la risposta è mista.
Affidare lo stock al magazzino del canale aumenta la visibilità e garantisce consegne rapide, che su questi canali contano moltissimo. Le vendite di solito salgono in modo visibile.
I costi sono due: le tariffe, che vanno ricalcolate perché cambiano nel tempo e penalizzano la merce che resta ferma, e la dipendenza, perché il vostro stock sta fisicamente da loro.
La soluzione che consigliamo spesso è tenere nel loro magazzino i prodotti che ruotano velocemente e spedire in proprio il resto. Si prende il vantaggio dove serve, senza spostare tutto.
È la situazione con cui ci arriva la maggior parte delle aziende, e quasi sempre le cause sono poche.
Si guarda prima di tutto il conto per singolo prodotto, con dentro commissioni, spedizione, resi e pubblicità interna. Emerge quasi sempre che un gruppo di articoli sta vendendo sottocosto e nessuno se n’era accorto, perché il totale del canale sembrava in crescita.
Da lì si interviene: si tolgono i prodotti che non reggono, si ritoccano i prezzi su quel canale, si lavora sulle schede degli articoli con margine buono perché vendano di più al posto degli altri.
Il fatturato spesso scende un po’. Il margine sale, che è il motivo per cui si vende.
Possiamo occuparcene noi, oppure lavorare su quello che avete già.
La differenza fra una scheda qualsiasi e una scritta per il canale è misurabile: titolo costruito su come le persone cercano davvero, campi tecnici compilati tutti perché alimentano i filtri, immagini conformi alle regole del marketplace, descrizione che risponde alle domande prima dell’acquisto.
I campi tecnici sono la parte più noiosa e la più trascurata: un prodotto senza le misure compilate non compare quando qualcuno filtra per misura, e questo non si vede da nessuna parte.
Se avete già le schede del sito, di solito non si riusano così come sono: vanno adattate, perché ogni canale ha regole e lunghezze proprie.
Su quasi tutti i canali sì, almeno all’inizio, e conviene metterlo a budget da subito.
Un prodotto nuovo non ha storico di vendite né recensioni, quindi la ricerca interna non ha motivo di mostrarlo. La pubblicità interna serve a dargli le prime vendite, che a loro volta lo fanno salire.
È una spesa che va calcolata dentro il margine del prodotto, non considerata straordinaria. Nei conti che facciamo la mettiamo sempre.
Dopo qualche mese, sui prodotti che hanno preso posizione e recensioni, la spesa si può ridurre. Su altri resta necessaria per sempre, e se il margine non la regge quel prodotto su quel canale non conviene.
Schede:
Campi tecnici compilati tutti, perché alimentano i filtri. Un prodotto senza misure non compare a chi filtra per misura.
Immagini:
Sfondo, proporzioni e numero secondo le regole del canale. Le schede non conformi vengono penalizzate, in silenzio.
Logistica:
Spedite voi o usate il loro magazzino. La seconda vende di più, costa di più e vi lega a quel canale.
Disponibilità:
Andare in rottura di stock fa scendere il venditore per settimane. È la penalizzazione più costosa e la più sottovalutata.
Pubblicità:
Dentro il canale, per dare le prime vendite ai prodotti nuovi. Va messa nel margine, non considerata straordinaria.
Recensioni:
Contano quanto il prezzo. Si ottengono con consegne puntuali e risposte rapide, non con scorciatoie.
Vendi già su Amazon e il margine non torna? Rifacciamo il conto prodotto per prodotto: quasi sempre salta fuori un gruppo di articoli che vende sottocosto.
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