Marketing automation a Bologna. Poche cose, che funzionano da sole.
Automazioni:
Marketing automation Bologna:
il patrimonio che avete già
Quasi ogni azienda ha un elenco di contatti raccolti negli anni: clienti vecchi, richieste mai chiuse, biglietti da visita di fiere, iscritti a una newsletter che non parte da tempo.
È il patrimonio più trascurato che ci capita di vedere. Contattare chi vi conosce già costa una frazione rispetto a trovare qualcuno di nuovo, e la probabilità che risponda è molto più alta.
Il lavoro consiste nel mettere ordine, capire chi è chi, e ricominciare a parlare con qualcosa di utile da dire, senza scusarsi per il silenzio e senza mandare a tutti la stessa cosa.
Un progetto di marketing automation a Bologna spesso comincia proprio da qui, perché è dove il ritorno arriva più in fretta.
Prima di cercare contatti nuovi conviene guardare quelli che avete già.
Cosa si automatizza davvero:
le quattro che rendono
Al netto di quello che si può fare, le automazioni che producono risultati misurabili sono poche e sempre le stesse.
Il benvenuto. Chi lascia i dati riceve subito qualcosa di utile, e nei giorni successivi altre due o tre comunicazioni che lo aiutano a capire chi siete. È il momento in cui l’attenzione è più alta e quasi nessuno lo sfrutta.
Il carrello abbandonato. Per chi vende online è l’automazione con il ritorno più alto in assoluto, e si imposta in poche ore.
Il riacquisto. Chi ha comprato e non torna da un tempo insolito per quel prodotto. Costa molto meno che trovare un cliente nuovo.
La riattivazione. Contatti fermi da mesi: un tentativo fatto bene recupera sempre qualcosa e permette di ripulire il resto.
Se non state facendo queste quattro, non vi serve una piattaforma più potente.
Cosa mandare:
il problema vero
Le piattaforme si configurano in qualche giorno. Trovare qualcosa da dire ogni volta è la parte difficile, ed è dove i progetti si arenano.
Il valore di una lista dipende dal mercato che rappresenta, e quello di Bologna ha più anime.
Attorno a Bologna c’è la packaging valley, la meccanica avanzata e l’automotive di alta gamma, e insieme un agroalimentare che esporta il proprio nome prima ancora del prodotto. Due modi di comunicare quasi opposti, spesso nella stessa provincia.
Se prima dei messaggi automatici serve mettere ordine nei contatti, la pagina è CRM a Bologna.
Il materiale che funziona non sono le promozioni continue: sono informazioni utili per chi riceve. Come si usa meglio un prodotto, cosa considerare prima di un acquisto, un caso reale, un avviso su una scadenza che li riguarda.
Le promozioni funzionano se sono poche e se arrivano a chi ha senso riceverle. Mandate tutte le settimane a tutti, insegnano alle persone che il vostro messaggio si può ignorare.
Quando un progetto si ferma, il motivo è quasi sempre questo: la piattaforma c’è, le automazioni sono impostate, ma nessuno ha tempo di produrre qualcosa che valga la pena leggere.
Va deciso prima chi scrive, con che ritmo, e da dove arrivano gli argomenti.
Come siamo fatti:
Come lavoriamo:
numeri prima e dopo
Ogni automazione che accendiamo ha un numero di riferimento deciso prima: quanto valeva quel passaggio senza automazione, quanto dovrebbe valere con.
Per il recupero dei carrelli è la percentuale di acquisti completati; per una sequenza di benvenuto, quante persone fanno il passo successivo; per la riattivazione, quanti contatti fermi tornano a rispondere.
Senza questo confronto si finisce a guardare quante email sono state aperte, che è un numero che non dice se sono arrivati soldi.
In tutto siamo più di quaranta, e operiamo sul territorio di Bologna e in tutta Italia; la sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia.
Le aperture non sono un risultato. Sono un passaggio intermedio, e pure poco affidabile.
Quanto costa:
piattaforma e lavoro, separati
Le due voci vanno tenute distinte, perché la seconda pesa più della prima e quasi sempre si guarda solo la prima.
La piattaforma. Canone che di solito cresce con il numero di contatti. Si parte con strumenti semplici e si cambia quando servono davvero funzioni in più.
L’impostazione. Analisi del processo, pulizia e organizzazione della lista, configurazione tecnica, costruzione dei primi percorsi e dei messaggi. Una volta sola, ed è la spesa principale all’avvio.
La gestione. Nuovi contenuti, revisione dei percorsi, lettura dei numeri. Dipende da quanto volete comunicare e da chi scrive.
La configurazione tecnica del dominio per la consegna dei messaggi è un lavoro una tantum che va fatto bene: senza, tutto il resto perde efficacia.
Un canone pagato con tre automazioni attive è la situazione che troviamo più spesso.
È far partire da sole le comunicazioni giuste al momento giusto, in base a quello che le persone fanno.
Gli esempi concreti sono semplici: chi lascia i dati riceve subito un messaggio di benvenuto e nei giorni successivi altri due o tre; chi abbandona un acquisto a metà riceve un promemoria; chi non compra da un tempo insolito viene ricontattato; chi ha comprato un prodotto riceve consigli su come usarlo.
Non è niente di misterioso: sono cose che un’azienda piccola farebbe a mano se avesse tempo, e che su numeri grandi si possono far succedere in automatico.
La parte difficile non è la tecnologia. È decidere cosa mandare, a chi e quando, e avere qualcosa di utile da dire.
Dipende da tre cose: quanti contatti avete, cosa deve parlare con cosa, e chi ci metterà le mani.
Per chi comincia, gli strumenti semplici di invio con qualche automazione bastano e costano poco. Coprono benvenuto, carrelli abbandonati e riattivazione, che è già la maggior parte del valore.
Le piattaforme complete diventano utili quando i contatti sono molti, quando servono percorsi differenziati per tipo di cliente, e soprattutto quando il sistema deve collegarsi al gestionale o al CRM.
La cosa che vediamo più spesso è l’opposto: piattaforme importanti pagate da anni e usate per mandare una newsletter ogni tanto. Prima di consigliare uno strumento guardiamo cosa userete davvero, e in genere la risposta è: meno di quanto pensate.
Dipende da come è stata raccolta, e va verificato prima di inviare qualsiasi cosa.
Se i contatti avevano dato un consenso valido e si può dimostrare quando e per cosa, si può riprendere a scrivere. Conviene farlo con un messaggio che riconosca il tempo passato e dia un motivo chiaro per restare.
Se il consenso non c’è o non è dimostrabile, non si usa: oltre al problema legale, quelle persone segnalano i messaggi come indesiderati e questo danneggia tutti i vostri invii successivi.
Una lista ferma da anni ha inoltre molti indirizzi non più attivi: vanno tolti prima di partire, altrimenti la prima spedizione fa danni alla reputazione del vostro dominio.
Il primo invio a una lista vecchia va fatto a scaglioni e con attenzione. È una di quelle cose in cui la fretta costa.
È l’automazione con il ritorno più alto in assoluto per chi vende online, e anche la più semplice da attivare.
Il motivo è ovvio: quelle persone avevano già scelto il prodotto e si sono fermate all’ultimo passo. Un promemoria discreto recupera una parte di quegli acquisti, e sono acquisti che avevate già perso.
Quanto esattamente dipende dal settore e dal prezzo medio, quindi diffidate di chi vi dà una percentuale prima di aver visto i vostri numeri. Quello che possiamo dire è che nella maggior parte dei negozi questa sola automazione ripaga l’intero progetto nel primo anno.
Due accortezze: non più di due o tre messaggi, e non offrire subito uno sconto, altrimenti insegnate ai clienti ad abbandonare il carrello per ottenerlo.
La domanda giusta non è quante, è quanto sono utili.
Una comunicazione al mese che non serve a niente dà più fastidio di una alla settimana che dice qualcosa di utile. Le persone tollerano la frequenza se ricevono qualcosa che le riguarda.
Detto questo, un ritmo ragionevole per la maggior parte delle aziende è fra una e due al mese per le comunicazioni generali, più i messaggi automatici che partono in base a cosa fa la persona e che non contano nello stesso modo.
Il segnale da guardare non è chi si cancella, che è fisiologico e in parte utile: è quanti smettono di aprire. Se quella quota sale, vuol dire che il contenuto non interessa, e mandare di meno non risolve. Bisogna cambiare cosa si manda.
Consenso:
Raccolto in modo valido e dimostrabile. Le liste comprate danneggiano anche gli invii legittimi.
Contenuti:
Il vero collo di bottiglia. Va deciso prima chi scrive e da dove arrivano gli argomenti.
Revisione:
Rileggere le automazioni attive due volte l’anno. Capita di trovarne che citano promozioni finite nel 2022.
Numeri:
Acquisti recuperati, richieste generate, contatti riattivati. Le aperture non sono un risultato.
Gradualità:
Una automazione per volta, misurata sei settimane. Accenderne cinque insieme impedisce di capire cosa funziona.
Processo:
Prima si guarda cosa succede oggi. Automatizzare una cosa che non funziona la rende solo più veloce.
Hai una piattaforma pagata e quasi nessuna automazione attiva? Prima di proporti altro guardiamo perché è rimasta ferma: di solito è una cosa sola.
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