Inbound marketing a Torino. Farsi trovare mentre cercano.
Generazione contatti:
Inbound marketing Torino:
quanto ci vuole prima che renda
Va detto subito perché è la principale causa di rapporti interrotti male: i primi mesi non succede quasi niente.
I contenuti devono essere prodotti, devono farsi trovare, devono accumularsi. Nella maggior parte dei casi i primi contatti arrivano fra il terzo e il sesto mese, e il sistema comincia a rendere davvero verso l’anno.
Poi, però, quello che è stato costruito continua a lavorare: le pagine restano posizionate e portano contatti anche nei mesi in cui non si produce niente.
Per questo un progetto di inbound marketing a Torino ha senso solo se avete quell’orizzonte davanti. Se servono contatti per il prossimo trimestre, serve una campagna a pagamento.
Le due cose si mettono insieme: la pubblicità copre l’attesa, l’inbound la riduce nel tempo.
Come funziona:
quattro passaggi, non tre articoli
Il meccanismo è semplice da descrivere e richiede costanza per funzionare.
Farsi trovare. Contenuti costruiti sulle domande che le persone fanno davvero prima di comprare, posizionati sui motori di ricerca.
Ottenere un contatto. Offrire qualcosa che valga il rilascio di un indirizzo: una guida pratica, un confronto fra soluzioni, uno strumento di calcolo. Non un catalogo travestito.
Coltivare. Chi ha lasciato i dati quasi mai è pronto a comprare. Va seguito con comunicazioni utili finché non lo è, senza fretta e senza insistere.
Passare ai commerciali. Al momento giusto, con la storia di quella persona: cosa ha letto, cosa ha scaricato, quando.
Il passaggio che salta sempre è il terzo. Si raccolgono contatti e poi nessuno li risente più.
Il passaggio ai commerciali:
dove si rompe tutto
Il punto in cui i progetti falliscono più spesso non è la produzione dei contenuti: è il passaggio fra marketing e vendite.
La competenza tecnica da raccontare ce l’ha chi produce qualcosa di specifico, e il territorio di Torino ne è pieno.
Intorno a Torino l’automotive e la componentistica hanno lasciato una filiera di meccanica di precisione che oggi lavora per settori diversissimi, accanto a un polo di design e innovazione cresciuto negli ultimi anni.
Sulla parte automatica di questo lavoro c’è marketing automation a Torino.
Gli schemi ricorrenti sono due. I contatti arrivano ai commerciali senza contesto, quindi vengono trattati come chiamate a freddo e chiusi in fretta. Oppure ne arrivano troppi e non qualificati, i commerciali perdono tempo, e dopo un mese smettono di considerarli.
Si risolve con due accordi, presi prima di partire. Il primo: cosa rende un contatto pronto per una telefonata, deciso insieme a chi vende. Il secondo: cosa vede il commerciale quando riceve il contatto, cioè cosa ha letto e scaricato quella persona e quando.
E poi un ritorno: sapere quali contatti hanno chiuso serve a capire quali contenuti generano clienti veri.
Se le vendite non sono nella stanza all’inizio, il progetto non regge.
Chi ci lavora:
Chi lavora
a un progetto inbound
È un lavoro che richiede persone diverse, e una in particolare che non si trova spesso.
Serve chi sa intervistare i tecnici e i commerciali per estrarre quello che sanno, chi scrive in modo che una persona legga volentieri, chi si occupa che i contenuti si facciano trovare, chi costruisce le pagine e le sequenze di comunicazione, chi legge i dati.
La prima è la più rara: saper fare le domande giuste a un tecnico che pensa di non avere niente da raccontare.
In Dexa siamo oltre quaranta persone e queste competenze sono tutte nello stesso studio.
Siamo attivi a Torino e in tutta Italia. La nostra sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia, e i clienti sono quasi tutti altrove.
Il preventivo:
si parte da un ciclo corto
Non proponiamo impegni lunghi al primo incontro. Si comincia da un ciclo definito e verificabile.
Prima fase. Raccolta delle domande dai vostri commerciali, analisi di cosa cercano le persone, definizione del percorso e accordo con le vendite. Poche settimane, e produce un piano concreto.
Secondo ciclo. Un numero definito di contenuti sui temi più promettenti, con la pagina di raccolta contatti e la sequenza di comunicazioni. Tre o quattro mesi.
A quel punto si guardano i primi numeri: quante persone arrivano su quei contenuti, quante lasciano i dati, che qualità hanno.
Se i segnali ci sono si continua e si accelera. Se non ci sono, si capisce perché prima di aver impegnato un anno.
Un contratto annuale al primo incontro conviene a chi lo propone, non a voi.
È un modo di generare contatti facendosi trovare da chi sta già cercando informazioni, invece di interrompere chi sta facendo altro.
In pratica: si producono contenuti che rispondono alle domande che le persone si fanno prima di comprare, si fa in modo che si trovino sui motori di ricerca, si offre qualcosa di utile in cambio di un contatto, e poi si seguono quelle persone con comunicazioni utili finché non sono pronte a parlare con un commerciale.
La differenza rispetto alla pubblicità è che chi arriva ha già un interesse, quindi la conversazione parte da un altro punto.
La differenza rispetto al solo posizionamento sui motori è che qui il percorso continua dopo la visita: si raccoglie un contatto e lo si coltiva nel tempo, che è la parte dove sta la maggior parte del valore.
Qualcosa che valga davvero il rilascio di un indirizzo, e la soglia si è alzata parecchio negli anni.
Funzionano i materiali che aiutano a decidere: una guida su come si costruisce un preventivo in quel settore, un confronto onesto fra soluzioni alternative, una lista di verifiche da fare prima di scegliere un fornitore, uno strumento di calcolo, un esempio documentato di un progetto reale.
Non funzionano i cataloghi travestiti da guide, le presentazioni aziendali e i contenuti generici scaricabili ovunque.
Una regola pratica: se il documento potrebbe essere pubblicato identico da un concorrente, non vale un indirizzo email. La parte utile di solito è quella che gli altri non scrivono perché la considerano un segreto commerciale, e che invece genera fiducia.
Le cause sono tre e si distinguono guardando cosa succede dopo la raccolta.
La prima: il materiale offerto attira persone che non compreranno mai, tipicamente studenti o curiosi. Si corregge cambiando cosa si offre, rendendolo più specifico del vostro mercato.
La seconda, la più frequente: i contatti sono buoni ma non erano pronti, sono stati chiamati subito da un commerciale, trattati come contatti scadenti e archiviati. Compreranno fra qualche mese, da qualcun altro.
La terza: nessuno li ha più risentiti dopo il primo contatto.
La seconda e la terza si risolvono con la fase di coltivazione, che è quella che quasi tutti saltano. Non serve un impianto complicato: servono poche comunicazioni utili nel tempo e l’accordo con i commerciali su quando vale la pena chiamare.
No, non all’inizio, ed è una spesa che viene proposta troppo presto.
Nei primi mesi servono tre cose: pagine dove raccogliere i contatti, un sistema per inviare comunicazioni, un posto dove tenere traccia di chi è chi. Si ottengono con strumenti semplici e poco costosi.
Le piattaforme complete diventano utili quando i contatti sono molti, quando servono percorsi differenziati per tipo di cliente, e quando bisogna collegare tutto al sistema di gestione commerciale.
Partire con una piattaforma importante senza avere ancora contenuti significa pagare un canone per un sistema vuoto. Abbiamo visto aziende con abbonamenti costosi e tre contenuti pubblicati: il problema non era lo strumento.
Si sovrappongono in parte, e la differenza sta in dove si ferma il lavoro.
Il posizionamento sui motori porta le persone sul sito: è il primo pezzo, e in un progetto inbound è indispensabile, perché senza visite non si raccoglie niente.
L’inbound continua dopo: raccoglie un contatto, lo segue nel tempo con comunicazioni utili, lo prepara alla conversazione commerciale e lo passa alle vendite al momento giusto.
Detto altrimenti: si può fare posizionamento senza inbound, ottenendo visite e qualche richiesta spontanea. Non si può fare inbound senza posizionamento, o senza pagare per portare traffico.
Nei progetti che seguiamo le due cose sono la stessa squadra, perché i contenuti devono funzionare per entrambe le finalità.
Pagine:
Dove si raccolgono i contatti. Poche informazioni chieste, e chiare su cosa succederà dopo.
Coltivazione:
Comunicazioni utili nel tempo a chi non è ancora pronto. È la fase dove sta il valore e quella che salta sempre.
Passaggio:
Quando un contatto va ai commerciali e cosa vedono di lui. Deciso insieme alle vendite, prima di partire.
Ritorno:
Sapere quali contatti hanno chiuso. È l’unico modo per capire quali contenuti generano clienti veri.
Tempi:
Primi contatti fra tre e sei mesi, rendimento verso l’anno. Chi promette risultati in sei settimane parla d’altro.
Spinta:
Un po’ di pubblicità sui primi contenuti accorcia l’attesa e dice subito se il materiale interessa.
Raccontaci quanto dura una tua vendita tipica e quanto vale un cliente. In un incontro capiamo se l’inbound ha senso per te o se conviene altro.
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