Web analytics a Milano. Prima verifichiamo che i numeri siano veri.

A tre cose, in quest’ordine.

Verificare che i dati che avete siano veri. È il punto di partenza, ed è quello che salta fuori più spesso: tracciamenti rotti dopo un rifacimento, conversioni contate due volte, traffico interno mai escluso.

Misurare le poche cose che servono a decidere, invece di tutto quello che è tecnicamente misurabile.

Rendere quei numeri leggibili a chi deve prendere decisioni e non ha tempo di navigare fra i rapporti.

Quello che non serve è produrre analisi lunghe che nessuno legge. Se alla fine del lavoro non ci sono quattro o cinque numeri che qualcuno guarda ogni mese, il lavoro non è servito.

È la situazione più diffusa, e il motivo non è la pigrizia.

Lo strumento nella sua configurazione predefinita risponde a domande che nessuno in azienda si pone: quanti utenti, quante sessioni, quanto tempo sulla pagina. Le domande vere sono altre: da dove arrivano le richieste che poi chiudono, quanto costa ottenerne una, quale pagina le genera.

Per rispondere a quelle serve configurarlo apposta: definire cosa è una conversione per voi, collegare le campagne, e costruire una vista con pochi numeri utili.

Dopo quel lavoro le persone lo guardano, perché trovano risposte invece che grafici. La differenza non è nello strumento: è in cosa gli si chiede di misurare.

Confrontandoli con quello che sapete già, ed è un controllo che potete fare anche da soli.

Prendete un mese e contate le richieste arrivate davvero: email, moduli, telefonate tracciabili. Poi guardate cosa dice lo strumento per lo stesso periodo. Se i due numeri sono molto diversi, c’è un problema.

Gli scarti tipici hanno cause riconoscibili: conversioni gonfiate perché contano ogni visita a una pagina di ringraziamento invece dell’invio del modulo; traffico gonfiato perché l’azienda non è esclusa; dati mancanti perché il tracciamento non è su tutte le pagine o perché il banner del consenso li blocca male.

Questa verifica è la prima cosa che facciamo, e nella maggior parte dei casi trova almeno un problema.

Dipende da quale delle due strade serve.

Un intervento una tantum comprende verifica, correzione dei tracciamenti, configurazione delle conversioni, controllo del consenso, costruzione di un pannello e istruzioni. Si esaurisce in poche settimane e non lascia canoni.

Un affiancamento continuativo ha senso quando ci sono campagne attive, un negozio online con volumi, o un sito che cambia spesso. Comprende letture periodiche e controlli che i tracciamenti non si siano rotti.

Per un sito aziendale senza campagne, la prima strada è quasi sempre sufficiente. Lo diciamo anche se il canone sarebbe più comodo per noi: proporre un affiancamento mensile a chi ha un sito che cambia una volta l’anno non ha senso.

Una parte sì, ed è fisiologico: chi rifiuta non viene tracciato, ed è giusto così.

Il problema è quando si perde più del necessario per una configurazione sbagliata. Succede spesso: il banner blocca cose che potrebbe non bloccare, oppure è impostato in modo che i dati non vengano raccolti nemmeno da chi ha accettato.

Il segnale tipico è un calo improvviso e consistente dei dati dopo l’installazione o l’aggiornamento del banner, che non corrisponde a un calo reale di attività.

La configurazione corretta rispetta le scelte delle persone e conserva i dati di chi ha acconsentito. Va verificata periodicamente, perché il comportamento cambia quando si aggiornano il sito o gli strumenti. È uno dei controlli che facciamo per primi.

Pochi, e dipendono da come vendete.

Se vendete su preventivo: quante richieste arrivano e da dove, quanto costa ciascuna, quante diventano trattative, quante si chiudono. Gli ultimi due li sapete voi, non lo strumento, ed è il motivo per cui il collegamento con i dati aziendali è così importante.

Se vendete online: quanti visitatori acquistano, il valore medio dell’ordine, quanto costa ottenere un ordine per canale, dove si abbandona il carrello, quanti clienti tornano.

Quello che potete ignorare: numero di utenti, sessioni, tempo medio sulla pagina, frequenza di rimbalzo. Sono numeri che descrivono il traffico, non i risultati, e cambiano per motivi che non dipendono da voi.

Non è indispensabile, ma è il passaggio che rende davvero utile la misurazione.

Lo strumento di analisi sa che è arrivata una richiesta. Non sa se quella richiesta è diventata un cliente e per quale importo: quello lo sa l’azienda.

Collegare le due cose permette di rispondere alla domanda che conta: quale canale porta i clienti che chiudono, non solo quello che porta più contatti. Sono spesso canali diversi, e la differenza cambia dove si investe.

Non serve un impianto complicato: basta che l’origine di ogni richiesta venga conservata e che qualcuno segni cosa ne è stato. Si può partire anche con un foglio ben tenuto, e strutturarlo dopo.

Nella quasi totalità dei casi non sono crollate le visite: si è rotto il tracciamento.

Durante un rifacimento capita che il codice di tracciamento non venga riportato su tutte le pagine, che le conversioni configurate sul vecchio sito non esistano più perché gli indirizzi sono cambiati, o che il banner del consenso sia stato reinstallato con impostazioni diverse.

Si verifica in poche ore: si controlla la presenza del tracciamento su un campione di pagine, si confrontano i numeri con le richieste reali arrivate, si guarda quando esattamente è avvenuto il calo.

Se il calo coincide con il giorno della pubblicazione, è tecnico. Se è graduale nelle settimane successive, può essere un problema di posizionamento, ed è un’altra cosa.