Web analytics a Bolzano. Pochi numeri, quelli che contano.
Misurazione:
Web analytics Bolzano:
perché nessuno apre i rapporti
Quasi tutte le aziende hanno uno strumento di analisi installato. Quasi nessuna lo guarda, e non è per pigrizia.
È perché quello strumento risponde a domande che nessuno si è posto: quanti utenti, quante sessioni, quanto tempo sulla pagina. Mentre le domande vere sono altre: da dove arrivano le richieste che poi chiudono, quanto costa ottenerne una, quale pagina le genera, dove si fermano le persone.
Una consulenza web analytics a Bolzano utile parte dalle domande dell’azienda e costruisce la misura di conseguenza, non il contrario.
Alla fine restano quattro o cinque numeri, in un posto solo, che chi decide guarda davvero.
Un pannello con quaranta grafici non lo apre nessuno dopo la seconda settimana.
Cosa controlliamo per primo:
la verifica dei dati
Prima di analizzare qualsiasi cosa, verifichiamo che i numeri siano affidabili. È un lavoro di qualche giorno e cambia spesso il quadro.
Il tracciamento è attivo ovunque. Capita che manchi su alcune pagine, tipicamente quelle aggiunte dopo, o che sia presente due volte, il che raddoppia i conteggi.
Le conversioni contano quello che dovrebbero. Un invio di modulo, non un caricamento di pagina che avviene anche per altri motivi.
Il traffico interno è escluso. Altrimenti l’azienda gonfia le proprie statistiche, e sulle aziende piccole la distorsione è notevole.
Il consenso è configurato bene. Se è troppo restrittivo si perdono dati; se è troppo permissivo è un problema legale.
I numeri tornano con la realtà. Il confronto con ordini e richieste vere è la prova definitiva.
Collegare il sito all’azienda:
il passaggio che manca
Gli strumenti di analisi sanno cosa succede sul sito. Non sanno cosa succede dopo, ed è lì che si decide se un canale rende.
Un percorso di acquisto lungo si misura diversamente da uno breve, e a Bolzano ci sono entrambi.
In Alto Adige turismo, agroalimentare e legno-arredo convivono con un bilinguismo che condiziona ogni scelta di comunicazione: quasi tutto va pensato in due lingue fin dall’inizio.
Se oltre ai numeri serve chi coordina i canali, la pagina è web marketing a Bolzano.
Il sito registra che è arrivata una richiesta. Se quella richiesta sia diventata una trattativa, e poi un cliente, e per quale importo, lo sa solo l’azienda.
Collegare le due cose non richiede impianti complicati: serve che l’origine di ogni richiesta venga conservata, che i contatti finiscano in un posto solo, e che qualcuno segni cosa ne è stato.
Quando questo giro funziona si scopre quasi sempre qualcosa di inatteso: un canale che porta tanti contatti che non chiudono mai, e uno che ne porta pochi ma buoni.
È il passaggio che trasforma l’analisi da esercizio a strumento di decisione.
Come siamo fatti:
Chi lavora
alla misurazione
Serve una combinazione di competenze che raramente sta in una persona sola.
Chi conosce gli strumenti e sa configurarli, chi può mettere le mani sul sito per sistemare i tracciamenti, chi capisce abbastanza di marketing da sapere quali numeri servono, e chi sa spiegare i risultati a chi deve decidere e non ha tempo.
In Dexa siamo oltre quaranta persone nello stesso studio, e questo conta: quando la verifica trova un tracciamento rotto, chi lo sistema è nella stanza accanto.
Siamo attivi a Bolzano e in tutta Italia. La nostra sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia, e i clienti che seguiamo sono quasi tutti altrove.
È un lavoro che si fa interamente a distanza.
Il preventivo:
la verifica viene prima
Prima di qualsiasi proposta guardiamo com’è messa la misurazione attuale. Bastano pochi giorni.
Si controlla se il tracciamento c’è ovunque, se le conversioni sono configurate e contano la cosa giusta, se il traffico interno è escluso, come si comporta il consenso, e se i numeri tornano con quello che sa l’azienda.
Da questa verifica esce una proposta concreta, che in molti casi è: sistemiamo queste cinque cose e costruiamo un pannello, poi ci sentiamo fra sei mesi.
Il documento resta vostro e serve anche se decidete di far fare il lavoro a chi già vi segue.
È il servizio dove il preventivo onesto è spesso il più piccolo, ed è anche quello che rende di più.
A tre cose, in quest’ordine.
Verificare che i dati che avete siano veri. È il punto di partenza, ed è quello che salta fuori più spesso: tracciamenti rotti dopo un rifacimento, conversioni contate due volte, traffico interno mai escluso.
Misurare le poche cose che servono a decidere, invece di tutto quello che è tecnicamente misurabile.
Rendere quei numeri leggibili a chi deve prendere decisioni e non ha tempo di navigare fra i rapporti.
Quello che non serve è produrre analisi lunghe che nessuno legge. Se alla fine del lavoro non ci sono quattro o cinque numeri che qualcuno guarda ogni mese, il lavoro non è servito.
Una parte sì, ed è fisiologico: chi rifiuta non viene tracciato, ed è giusto così.
Il problema è quando si perde più del necessario per una configurazione sbagliata. Succede spesso: il banner blocca cose che potrebbe non bloccare, oppure è impostato in modo che i dati non vengano raccolti nemmeno da chi ha accettato.
Il segnale tipico è un calo improvviso e consistente dei dati dopo l’installazione o l’aggiornamento del banner, che non corrisponde a un calo reale di attività.
La configurazione corretta rispetta le scelte delle persone e conserva i dati di chi ha acconsentito. Va verificata periodicamente, perché il comportamento cambia quando si aggiornano il sito o gli strumenti. È uno dei controlli che facciamo per primi.
Pochi, e dipendono da come vendete.
Se vendete su preventivo: quante richieste arrivano e da dove, quanto costa ciascuna, quante diventano trattative, quante si chiudono. Gli ultimi due li sapete voi, non lo strumento, ed è il motivo per cui il collegamento con i dati aziendali è così importante.
Se vendete online: quanti visitatori acquistano, il valore medio dell’ordine, quanto costa ottenere un ordine per canale, dove si abbandona il carrello, quanti clienti tornano.
Quello che potete ignorare: numero di utenti, sessioni, tempo medio sulla pagina, frequenza di rimbalzo. Sono numeri che descrivono il traffico, non i risultati, e cambiano per motivi che non dipendono da voi.
Non è indispensabile, ma è il passaggio che rende davvero utile la misurazione.
Lo strumento di analisi sa che è arrivata una richiesta. Non sa se quella richiesta è diventata un cliente e per quale importo: quello lo sa l’azienda.
Collegare le due cose permette di rispondere alla domanda che conta: quale canale porta i clienti che chiudono, non solo quello che porta più contatti. Sono spesso canali diversi, e la differenza cambia dove si investe.
Non serve un impianto complicato: basta che l’origine di ogni richiesta venga conservata e che qualcuno segni cosa ne è stato. Si può partire anche con un foglio ben tenuto, e strutturarlo dopo.
Nella quasi totalità dei casi non sono crollate le visite: si è rotto il tracciamento.
Durante un rifacimento capita che il codice di tracciamento non venga riportato su tutte le pagine, che le conversioni configurate sul vecchio sito non esistano più perché gli indirizzi sono cambiati, o che il banner del consenso sia stato reinstallato con impostazioni diverse.
Si verifica in poche ore: si controlla la presenza del tracciamento su un campione di pagine, si confrontano i numeri con le richieste reali arrivate, si guarda quando esattamente è avvenuto il calo.
Se il calo coincide con il giorno della pubblicazione, è tecnico. Se è graduale nelle settimane successive, può essere un problema di posizionamento, ed è un’altra cosa.
Sì, ed è una condizione su cui non transigiamo.
Gli strumenti di analisi, Search Console e gli account pubblicitari vanno intestati alla vostra azienda. Noi lavoriamo con permessi che potete revocare.
Il motivo è il valore dello storico: senza confronto con l’anno precedente metà delle analisi non si possono fare, e quel confronto si costruisce solo con il tempo.
Capita ancora di trovare aziende che hanno perso anni di dati perché tutto era sull’account di un fornitore. È un danno che non si recupera in alcun modo: i dati non si possono ricostruire a posteriori.
Se oggi non sapete a chi sono intestati i vostri strumenti, è la prima cosa da verificare.
La correzione dei tracciamenti richiede giorni. Avere dati affidabili su cui ragionare richiede qualche settimana in più.
Il motivo è che dopo aver sistemato la misurazione bisogna accumulare un periodo pulito: prima di quel momento i confronti con il passato sono inquinati dagli errori precedenti.
In genere dopo quattro o sei settimane di dati corretti si possono cominciare a trarre conclusioni sulle cose che hanno volumi sufficienti. Per le analisi che richiedono confronti stagionali serve più tempo.
Questa è anche la ragione per cui conviene sistemare la misurazione prima di lanciare campagne importanti: partire con tracciamenti rotti significa non poter giudicare quello che si sta pagando.
Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.
Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo aziende in tutta Italia. Questo lavoro si fa interamente a distanza: servono accessi agli strumenti e qualche conversazione.
L’unica parte che richiede attenzione è quella iniziale, dove bisogna capire quali decisioni l’azienda deve prendere e quali sono i numeri veri delle vendite. Si fa in videochiamata, ma con le persone giuste: chi vende e chi decide, non solo chi si occupa del sito.
Per le letture periodiche una videochiamata ogni trimestre è più che sufficiente.
Verifica:
I numeri corrispondono alla realtà? Si confronta con ordini e richieste vere. Quasi sempre salta fuori qualcosa.
Tracciamento:
Presente su tutte le pagine, una volta sola. Mancante o duplicato sono i due errori più comuni.
Conversioni:
Devono contare l’invio di un modulo, non il caricamento di una pagina che avviene anche per altro.
Traffico interno:
Escluso, altrimenti l’azienda gonfia le proprie statistiche. Sulle aziende piccole la distorsione è forte.
Consenso:
Configurato in modo da rispettare le scelte e conservare i dati di chi accetta. Un calo improvviso è quasi sempre qui.
Domande:
La misura si costruisce sulle decisioni da prendere, non sulle possibilità dello strumento.
Se non sai da dove arrivano le richieste che poi diventano clienti, quello è il punto di partenza. Raccontaci come vendi e costruiamo la misura su quello.
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