Marketing automation a Vicenza. Prima il processo, poi l’automazione.

È far partire da sole le comunicazioni giuste al momento giusto, in base a quello che le persone fanno.

Gli esempi concreti sono semplici: chi lascia i dati riceve subito un messaggio di benvenuto e nei giorni successivi altri due o tre; chi abbandona un acquisto a metà riceve un promemoria; chi non compra da un tempo insolito viene ricontattato; chi ha comprato un prodotto riceve consigli su come usarlo.

Non è niente di misterioso: sono cose che un’azienda piccola farebbe a mano se avesse tempo, e che su numeri grandi si possono far succedere in automatico.

La parte difficile non è la tecnologia. È decidere cosa mandare, a chi e quando, e avere qualcosa di utile da dire.

Ci sono due voci e la seconda pesa più della prima, anche se di solito si guarda solo quella.

La piattaforma si paga con un canone che cresce con il numero di contatti. Si può partire con strumenti semplici, che bastano per le prime automazioni, e passare a soluzioni più complete quando servono davvero.

L’altra voce è il lavoro: analisi del processo, pulizia della lista, configurazione tecnica, costruzione dei percorsi, scrittura dei messaggi. All’avvio è la spesa principale.

Il conto sensato si fa così: prendete un’automazione, per esempio il recupero dei carrelli abbandonati, stimate quanti acquisti recupererebbe in un anno e quanto valgono. Nella maggior parte dei negozi online quella sola voce ripaga tutto il resto.

Dipende da tre cose: quanti contatti avete, cosa deve parlare con cosa, e chi ci metterà le mani.

Per chi comincia, gli strumenti semplici di invio con qualche automazione bastano e costano poco. Coprono benvenuto, carrelli abbandonati e riattivazione, che è già la maggior parte del valore.

Le piattaforme complete diventano utili quando i contatti sono molti, quando servono percorsi differenziati per tipo di cliente, e soprattutto quando il sistema deve collegarsi al gestionale o al CRM.

La cosa che vediamo più spesso è l’opposto: piattaforme importanti pagate da anni e usate per mandare una newsletter ogni tanto. Prima di consigliare uno strumento guardiamo cosa userete davvero, e in genere la risposta è: meno di quanto pensate.

Dipende da come è stata raccolta, e va verificato prima di inviare qualsiasi cosa.

Se i contatti avevano dato un consenso valido e si può dimostrare quando e per cosa, si può riprendere a scrivere. Conviene farlo con un messaggio che riconosca il tempo passato e dia un motivo chiaro per restare.

Se il consenso non c’è o non è dimostrabile, non si usa: oltre al problema legale, quelle persone segnalano i messaggi come indesiderati e questo danneggia tutti i vostri invii successivi.

Una lista ferma da anni ha inoltre molti indirizzi non più attivi: vanno tolti prima di partire, altrimenti la prima spedizione fa danni alla reputazione del vostro dominio.

Il primo invio a una lista vecchia va fatto a scaglioni e con attenzione. È una di quelle cose in cui la fretta costa.

È l’automazione con il ritorno più alto in assoluto per chi vende online, e anche la più semplice da attivare.

Il motivo è ovvio: quelle persone avevano già scelto il prodotto e si sono fermate all’ultimo passo. Un promemoria discreto recupera una parte di quegli acquisti, e sono acquisti che avevate già perso.

Quanto esattamente dipende dal settore e dal prezzo medio, quindi diffidate di chi vi dà una percentuale prima di aver visto i vostri numeri. Quello che possiamo dire è che nella maggior parte dei negozi questa sola automazione ripaga l’intero progetto nel primo anno.

Due accortezze: non più di due o tre messaggi, e non offrire subito uno sconto, altrimenti insegnate ai clienti ad abbandonare il carrello per ottenerlo.

La domanda giusta non è quante, è quanto sono utili.

Una comunicazione al mese che non serve a niente dà più fastidio di una alla settimana che dice qualcosa di utile. Le persone tollerano la frequenza se ricevono qualcosa che le riguarda.

Detto questo, un ritmo ragionevole per la maggior parte delle aziende è fra una e due al mese per le comunicazioni generali, più i messaggi automatici che partono in base a cosa fa la persona e che non contano nello stesso modo.

Il segnale da guardare non è chi si cancella, che è fisiologico e in parte utile: è quanti smettono di aprire. Se quella quota sale, vuol dire che il contenuto non interessa, e mandare di meno non risolve. Bisogna cambiare cosa si manda.

È un problema tecnico e di comportamento insieme, e va affrontato su entrambi i fronti.

Sul piano tecnico ci sono configurazioni del dominio che autorizzano chi invia per vostro conto. Se non sono impostate correttamente, una parte dei messaggi non arriva, indipendentemente da cosa contengono. È un lavoro una tantum che va fatto bene.

Sul piano del comportamento contano la pulizia della lista e quante persone aprono. Se inviate a migliaia di indirizzi di cui pochi aprono, i fornitori di posta lo notano e cominciano a filtrarvi.

Per questo togliere periodicamente chi non apre da molto tempo migliora la consegna a chi resta. Sembra controintuitivo ridurre la lista, ed è la cosa più utile da fare.

Non è indispensabile all’inizio, ma la combinazione rende molto di più.

Si può partire con una piattaforma di invio collegata al sito o al negozio online: bastano per benvenuto, carrelli abbandonati e riacquisto, che sono già le automazioni con il ritorno migliore.

Il sistema di gestione clienti serve quando la vendita passa da persone: sapere che un contatto è diventato trattativa, o cliente, permette di smettere di mandargli comunicazioni da estraneo, che è uno degli errori più visibili.

Se dovete scegliere da cosa partire e la vostra vendita è gestita dai commerciali, di solito conviene prima il CRM. Se vendete online, prima le automazioni.