Web analytics a Roma. Pochi numeri, quelli che contano.
Misurazione:
Web analytics Roma:
i dati sbagliati sono peggio del nulla
Se non avete dati, lo sapete e decidete con prudenza. Se avete dati sbagliati, decidete con sicurezza nella direzione sbagliata.
È una situazione più comune di quanto sembri. Tracciamenti che si sono rotti durante un rifacimento e nessuno se n’è accorto. Conversioni contate due volte, quindi risultati gonfiati. Traffico interno mai escluso, con l’azienda che gonfia le proprie statistiche. Consenso configurato male, che cancella una parte consistente dei dati.
Il primo lavoro di una consulenza web analytics a Roma è verificare che i numeri corrispondano alla realtà.
Si fa confrontando quello che dice lo strumento con quello che sa l’azienda: ordini, richieste arrivate, telefonate.
Quando i due numeri non coincidono, e spesso non coincidono, si capisce dove guardare.
Il metodo:
prima le domande, poi gli strumenti
La misura si costruisce a partire dalle decisioni che dovete prendere, non dalle possibilità dello strumento.
Le domande tipiche sono poche e concrete. Da dove arrivano le richieste che diventano clienti. Quanto costa ottenerne una per ogni canale. Quali pagine le generano. In che punto le persone abbandonano. Se le campagne che paghiamo rendono più di quello che costano.
Per ciascuna si stabilisce cosa va misurato e come. Molte richiedono di collegare i dati del sito a informazioni che stanno in azienda, perché il sito sa che è arrivata una richiesta, non che è diventata un cliente.
È questo collegamento che rende utile una consulenza web analytics a Roma, e quasi nessuno lo fa.
Senza, si ottimizza sul numero di contatti, che è il numero sbagliato.
Cosa misurare:
per chi vende servizi e per chi vende online
Le domande cambiano a seconda di come si vende, e conviene non fare finta che siano uguali.
Le domande che un’azienda si fa dipendono dal suo mercato, e quello di Roma non è uno solo.
A Roma il peso della pubblica amministrazione, dell’audiovisivo e del turismo convive con un tessuto di piccole imprese di servizi molto frammentato. Due mondi che comunicano in modo completamente diverso.
Se oltre ai numeri serve chi coordina i canali, la pagina è web marketing a Roma.
Se vendete su preventivo contano: quante richieste arrivano e da dove, quanto costa ciascuna, quante diventano trattative, quante si chiudono, quale contenuto le genera. Il percorso è lungo e la misura deve seguirlo oltre il sito.
Se vendete online contano: quanti visitatori diventano acquirenti, il valore medio dell’ordine, quanto costa ottenere un ordine per canale, in che punto si abbandona il carrello, quanti clienti tornano a comprare.
L’ultimo è il più trascurato: quasi tutti guardano l’acquisizione e quasi nessuno il riacquisto, che è dove sta il margine.
Misurare le cose sbagliate con precisione è il modo più elegante di perdere tempo.
Come siamo fatti:
Gli account restano vostri,
sempre
Su questo servizio più che su altri è una condizione: gli strumenti di misura devono essere intestati alla vostra azienda.
Contengono lo storico dei vostri dati, che ha un valore crescente nel tempo: senza confronto con l’anno precedente, metà delle analisi non si possono fare.
Noi lavoriamo con i permessi che ci date e che potete revocare. Se cambiate fornitore, i dati restano dove sono.
Siamo oltre quaranta persone in un unico studio a Sarezzo, vicino a Brescia, e operiamo su Roma come nel resto d’Italia.
Capita ancora di trovare aziende che hanno perso anni di dati in un passaggio di fornitore. È un danno che non si recupera.
Quanto costa:
due modi di impostarlo
Questo servizio si affronta in due modi, e il primo basta a parecchie aziende.
Intervento una tantum. Verifica dei dati, correzione dei tracciamenti, configurazione delle conversioni che contano, controllo del consenso, costruzione del pannello e istruzioni per leggerlo. Poche settimane e finisce lì.
Affiancamento continuativo. Ha senso quando ci sono campagne attive da ottimizzare, un negozio online con volumi, o cambiamenti frequenti al sito che rischiano di rompere i tracciamenti. Comprende letture periodiche e controlli.
Su siti semplici e senza campagne, la prima strada è quasi sempre sufficiente: si sistema, si impara a leggere, e si torna quando cambia qualcosa.
Se basta l’intervento singolo lo diciamo, anche se un canone sarebbe più comodo per noi.
A tre cose, in quest’ordine.
Verificare che i dati che avete siano veri. È il punto di partenza, ed è quello che salta fuori più spesso: tracciamenti rotti dopo un rifacimento, conversioni contate due volte, traffico interno mai escluso.
Misurare le poche cose che servono a decidere, invece di tutto quello che è tecnicamente misurabile.
Rendere quei numeri leggibili a chi deve prendere decisioni e non ha tempo di navigare fra i rapporti.
Quello che non serve è produrre analisi lunghe che nessuno legge. Se alla fine del lavoro non ci sono quattro o cinque numeri che qualcuno guarda ogni mese, il lavoro non è servito.
Dipende da quale delle due strade serve.
Un intervento una tantum comprende verifica, correzione dei tracciamenti, configurazione delle conversioni, controllo del consenso, costruzione di un pannello e istruzioni. Si esaurisce in poche settimane e non lascia canoni.
Un affiancamento continuativo ha senso quando ci sono campagne attive, un negozio online con volumi, o un sito che cambia spesso. Comprende letture periodiche e controlli che i tracciamenti non si siano rotti.
Per un sito aziendale senza campagne, la prima strada è quasi sempre sufficiente. Lo diciamo anche se il canone sarebbe più comodo per noi: proporre un affiancamento mensile a chi ha un sito che cambia una volta l’anno non ha senso.
Una parte sì, ed è fisiologico: chi rifiuta non viene tracciato, ed è giusto così.
Il problema è quando si perde più del necessario per una configurazione sbagliata. Succede spesso: il banner blocca cose che potrebbe non bloccare, oppure è impostato in modo che i dati non vengano raccolti nemmeno da chi ha accettato.
Il segnale tipico è un calo improvviso e consistente dei dati dopo l’installazione o l’aggiornamento del banner, che non corrisponde a un calo reale di attività.
La configurazione corretta rispetta le scelte delle persone e conserva i dati di chi ha acconsentito. Va verificata periodicamente, perché il comportamento cambia quando si aggiornano il sito o gli strumenti. È uno dei controlli che facciamo per primi.
Pochi, e dipendono da come vendete.
Se vendete su preventivo: quante richieste arrivano e da dove, quanto costa ciascuna, quante diventano trattative, quante si chiudono. Gli ultimi due li sapete voi, non lo strumento, ed è il motivo per cui il collegamento con i dati aziendali è così importante.
Se vendete online: quanti visitatori acquistano, il valore medio dell’ordine, quanto costa ottenere un ordine per canale, dove si abbandona il carrello, quanti clienti tornano.
Quello che potete ignorare: numero di utenti, sessioni, tempo medio sulla pagina, frequenza di rimbalzo. Sono numeri che descrivono il traffico, non i risultati, e cambiano per motivi che non dipendono da voi.
Non è indispensabile, ma è il passaggio che rende davvero utile la misurazione.
Lo strumento di analisi sa che è arrivata una richiesta. Non sa se quella richiesta è diventata un cliente e per quale importo: quello lo sa l’azienda.
Collegare le due cose permette di rispondere alla domanda che conta: quale canale porta i clienti che chiudono, non solo quello che porta più contatti. Sono spesso canali diversi, e la differenza cambia dove si investe.
Non serve un impianto complicato: basta che l’origine di ogni richiesta venga conservata e che qualcuno segni cosa ne è stato. Si può partire anche con un foglio ben tenuto, e strutturarlo dopo.
Nella quasi totalità dei casi non sono crollate le visite: si è rotto il tracciamento.
Durante un rifacimento capita che il codice di tracciamento non venga riportato su tutte le pagine, che le conversioni configurate sul vecchio sito non esistano più perché gli indirizzi sono cambiati, o che il banner del consenso sia stato reinstallato con impostazioni diverse.
Si verifica in poche ore: si controlla la presenza del tracciamento su un campione di pagine, si confrontano i numeri con le richieste reali arrivate, si guarda quando esattamente è avvenuto il calo.
Se il calo coincide con il giorno della pubblicazione, è tecnico. Se è graduale nelle settimane successive, può essere un problema di posizionamento, ed è un’altra cosa.
Sì, ed è una condizione su cui non transigiamo.
Gli strumenti di analisi, Search Console e gli account pubblicitari vanno intestati alla vostra azienda. Noi lavoriamo con permessi che potete revocare.
Il motivo è il valore dello storico: senza confronto con l’anno precedente metà delle analisi non si possono fare, e quel confronto si costruisce solo con il tempo.
Capita ancora di trovare aziende che hanno perso anni di dati perché tutto era sull’account di un fornitore. È un danno che non si recupera in alcun modo: i dati non si possono ricostruire a posteriori.
Se oggi non sapete a chi sono intestati i vostri strumenti, è la prima cosa da verificare.
Traffico interno:
Escluso, altrimenti l’azienda gonfia le proprie statistiche. Sulle aziende piccole la distorsione è forte.
Consenso:
Configurato in modo da rispettare le scelte e conservare i dati di chi accetta. Un calo improvviso è quasi sempre qui.
Domande:
La misura si costruisce sulle decisioni da prendere, non sulle possibilità dello strumento.
Origine:
Da dove arrivava chi poi ha comprato. Richiede di collegare i dati del sito a quelli dell’azienda.
Percorso:
Dove si fermano le persone. È l’analisi che produce i miglioramenti più rapidi e meno costosi.
Pannello:
Quattro o cinque numeri in un posto solo, aggiornati da soli. Quaranta grafici non li apre nessuno.
Dacci accesso ai tuoi strumenti di analisi. In pochi giorni ti diciamo se i numeri che stai guardando sono veri, e quasi sempre qualcosa da sistemare c’è.
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