Web analytics a Lodi. Pochi numeri, quelli che contano.
Misurazione:
Web analytics Lodi:
misurare meno, ma bene
Si può misurare quasi tutto, e questa possibilità è diventata un problema.
Si finisce a tracciare decine di comportamenti, accumulare eventi che nessuno guarderà mai, costruire rapporti che richiedono venti minuti per essere letti. Il risultato è un impianto costoso che non aiuta a decidere.
L’approccio opposto funziona meglio: si decide prima quali decisioni si devono prendere, si misurano solo i dati che servono a prenderle, e si butta il resto.
Per un’azienda che vende su preventivo di solito bastano cinque cose. Per un negozio online, sei o sette.
Il resto è rumore che rende più difficile vedere quello che conta.
Come lavoriamo:
quattro numeri, in un posto solo
Il risultato di un lavoro fatto bene non è un rapporto lungo: è un quadro breve che qualcuno guarda davvero.
Costruiamo un pannello con pochi numeri, quelli decisi insieme, aggiornati da soli, accessibile a chi deve decidere. Niente da esportare, niente da chiedere a noi.
Accanto mettiamo una spiegazione scritta di cosa significa ciascun numero e quale decisione dovrebbe orientare. Serve perché fra sei mesi nessuno si ricorda perché quel dato era lì.
Poi una lettura periodica insieme, in genere ogni tre mesi, per guardare i cambiamenti e capire cosa fare.
Se un numero non porta a una decisione, lo togliamo dal pannello. Anche se è interessante.
Collegare il sito all’azienda:
il passaggio che manca
Gli strumenti di analisi sanno cosa succede sul sito. Non sanno cosa succede dopo, ed è lì che si decide se un canale rende.
Un percorso di acquisto lungo si misura diversamente da uno breve, e a Lodi ci sono entrambi.
Il lodigiano vive di agroalimentare, lattiero-caseario e logistica, favorita dalla posizione sulle direttrici verso Milano. Settori dove la fiducia si costruisce sulla continuità, non sulla campagna.
Se oltre ai numeri serve chi coordina i canali, la pagina è web marketing a Lodi.
Il sito registra che è arrivata una richiesta. Se quella richiesta sia diventata una trattativa, e poi un cliente, e per quale importo, lo sa solo l’azienda.
Collegare le due cose non richiede impianti complicati: serve che l’origine di ogni richiesta venga conservata, che i contatti finiscano in un posto solo, e che qualcuno segni cosa ne è stato.
Quando questo giro funziona si scopre quasi sempre qualcosa di inatteso: un canale che porta tanti contatti che non chiudono mai, e uno che ne porta pochi ma buoni.
È il passaggio che trasforma l’analisi da esercizio a strumento di decisione.
Chi ci lavora:
Come lavoriamo:
vi insegniamo a leggerli
L’obiettivo non è che dipendiate da noi per sapere come va: è che possiate guardare i numeri quando volete.
Per questo il pannello che costruiamo è fatto per essere letto da voi, con una spiegazione scritta di cosa significa ciascun dato e quale decisione dovrebbe orientare.
Facciamo anche una sessione di affiancamento con chi in azienda userà quei numeri, di solito chi segue il commerciale o la direzione.
In tutto siamo più di quaranta, e operiamo sul territorio di Lodi e in tutta Italia; la sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia.
Se per sapere come va il sito dovete chiamare noi, il lavoro non è finito bene.
Cosa serve
per cominciare
Tre cose, e due le avete già.
Gli accessi agli strumenti: analisi delle visite, Search Console, eventuali account pubblicitari. Se non sapete chi li ha, il primo lavoro è recuperarli, e capita spesso.
Quali decisioni dovete prendere. Dove investire, cosa sistemare sul sito, se una campagna rende. La misura si costruisce su queste, non in astratto.
I numeri veri dell’azienda: quante richieste arrivano davvero, quanti ordini, quante trattative si chiudono. Servono per il confronto, che è l’unico modo per sapere se i dati del sito sono affidabili.
Con questi elementi la verifica si fa in pochi giorni.
Il terzo punto è quello che manca più spesso, ed è quello che rende tutto il resto utile.
A tre cose, in quest’ordine.
Verificare che i dati che avete siano veri. È il punto di partenza, ed è quello che salta fuori più spesso: tracciamenti rotti dopo un rifacimento, conversioni contate due volte, traffico interno mai escluso.
Misurare le poche cose che servono a decidere, invece di tutto quello che è tecnicamente misurabile.
Rendere quei numeri leggibili a chi deve prendere decisioni e non ha tempo di navigare fra i rapporti.
Quello che non serve è produrre analisi lunghe che nessuno legge. Se alla fine del lavoro non ci sono quattro o cinque numeri che qualcuno guarda ogni mese, il lavoro non è servito.
Pochi, e dipendono da come vendete.
Se vendete su preventivo: quante richieste arrivano e da dove, quanto costa ciascuna, quante diventano trattative, quante si chiudono. Gli ultimi due li sapete voi, non lo strumento, ed è il motivo per cui il collegamento con i dati aziendali è così importante.
Se vendete online: quanti visitatori acquistano, il valore medio dell’ordine, quanto costa ottenere un ordine per canale, dove si abbandona il carrello, quanti clienti tornano.
Quello che potete ignorare: numero di utenti, sessioni, tempo medio sulla pagina, frequenza di rimbalzo. Sono numeri che descrivono il traffico, non i risultati, e cambiano per motivi che non dipendono da voi.
Non è indispensabile, ma è il passaggio che rende davvero utile la misurazione.
Lo strumento di analisi sa che è arrivata una richiesta. Non sa se quella richiesta è diventata un cliente e per quale importo: quello lo sa l’azienda.
Collegare le due cose permette di rispondere alla domanda che conta: quale canale porta i clienti che chiudono, non solo quello che porta più contatti. Sono spesso canali diversi, e la differenza cambia dove si investe.
Non serve un impianto complicato: basta che l’origine di ogni richiesta venga conservata e che qualcuno segni cosa ne è stato. Si può partire anche con un foglio ben tenuto, e strutturarlo dopo.
Nella quasi totalità dei casi non sono crollate le visite: si è rotto il tracciamento.
Durante un rifacimento capita che il codice di tracciamento non venga riportato su tutte le pagine, che le conversioni configurate sul vecchio sito non esistano più perché gli indirizzi sono cambiati, o che il banner del consenso sia stato reinstallato con impostazioni diverse.
Si verifica in poche ore: si controlla la presenza del tracciamento su un campione di pagine, si confrontano i numeri con le richieste reali arrivate, si guarda quando esattamente è avvenuto il calo.
Se il calo coincide con il giorno della pubblicazione, è tecnico. Se è graduale nelle settimane successive, può essere un problema di posizionamento, ed è un’altra cosa.
Sì, ed è una condizione su cui non transigiamo.
Gli strumenti di analisi, Search Console e gli account pubblicitari vanno intestati alla vostra azienda. Noi lavoriamo con permessi che potete revocare.
Il motivo è il valore dello storico: senza confronto con l’anno precedente metà delle analisi non si possono fare, e quel confronto si costruisce solo con il tempo.
Capita ancora di trovare aziende che hanno perso anni di dati perché tutto era sull’account di un fornitore. È un danno che non si recupera in alcun modo: i dati non si possono ricostruire a posteriori.
Se oggi non sapete a chi sono intestati i vostri strumenti, è la prima cosa da verificare.
La correzione dei tracciamenti richiede giorni. Avere dati affidabili su cui ragionare richiede qualche settimana in più.
Il motivo è che dopo aver sistemato la misurazione bisogna accumulare un periodo pulito: prima di quel momento i confronti con il passato sono inquinati dagli errori precedenti.
In genere dopo quattro o sei settimane di dati corretti si possono cominciare a trarre conclusioni sulle cose che hanno volumi sufficienti. Per le analisi che richiedono confronti stagionali serve più tempo.
Questa è anche la ragione per cui conviene sistemare la misurazione prima di lanciare campagne importanti: partire con tracciamenti rotti significa non poter giudicare quello che si sta pagando.
Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.
Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo aziende in tutta Italia. Questo lavoro si fa interamente a distanza: servono accessi agli strumenti e qualche conversazione.
L’unica parte che richiede attenzione è quella iniziale, dove bisogna capire quali decisioni l’azienda deve prendere e quali sono i numeri veri delle vendite. Si fa in videochiamata, ma con le persone giuste: chi vende e chi decide, non solo chi si occupa del sito.
Per le letture periodiche una videochiamata ogni trimestre è più che sufficiente.
Correzione:
Trovare il problema è metà del lavoro. L’altra metà è sistemarlo, e conviene che lo faccia chi è nella stanza accanto.
Verifica:
I numeri corrispondono alla realtà? Si confronta con ordini e richieste vere. Quasi sempre salta fuori qualcosa.
Tracciamento:
Presente su tutte le pagine, una volta sola. Mancante o duplicato sono i due errori più comuni.
Conversioni:
Devono contare l’invio di un modulo, non il caricamento di una pagina che avviene anche per altro.
Traffico interno:
Escluso, altrimenti l’azienda gonfia le proprie statistiche. Sulle aziende piccole la distorsione è forte.
Consenso:
Configurato in modo da rispettare le scelte e conservare i dati di chi accetta. Un calo improvviso è quasi sempre qui.
Hai rifatto il sito e i dati sono crollati? Nella quasi totalità dei casi non sono crollate le visite: si è rotto il tracciamento. Si verifica in poche ore.
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