Inbound marketing a Forlì. Farsi trovare mentre cercano.

È un modo di generare contatti facendosi trovare da chi sta già cercando informazioni, invece di interrompere chi sta facendo altro.

In pratica: si producono contenuti che rispondono alle domande che le persone si fanno prima di comprare, si fa in modo che si trovino sui motori di ricerca, si offre qualcosa di utile in cambio di un contatto, e poi si seguono quelle persone con comunicazioni utili finché non sono pronte a parlare con un commerciale.

La differenza rispetto alla pubblicità è che chi arriva ha già un interesse, quindi la conversazione parte da un altro punto.

La differenza rispetto al solo posizionamento sui motori è che qui il percorso continua dopo la visita: si raccoglie un contatto e lo si coltiva nel tempo, che è la parte dove sta la maggior parte del valore.

Qualcosa che valga davvero il rilascio di un indirizzo, e la soglia si è alzata parecchio negli anni.

Funzionano i materiali che aiutano a decidere: una guida su come si costruisce un preventivo in quel settore, un confronto onesto fra soluzioni alternative, una lista di verifiche da fare prima di scegliere un fornitore, uno strumento di calcolo, un esempio documentato di un progetto reale.

Non funzionano i cataloghi travestiti da guide, le presentazioni aziendali e i contenuti generici scaricabili ovunque.

Una regola pratica: se il documento potrebbe essere pubblicato identico da un concorrente, non vale un indirizzo email. La parte utile di solito è quella che gli altri non scrivono perché la considerano un segreto commerciale, e che invece genera fiducia.

Le cause sono tre e si distinguono guardando cosa succede dopo la raccolta.

La prima: il materiale offerto attira persone che non compreranno mai, tipicamente studenti o curiosi. Si corregge cambiando cosa si offre, rendendolo più specifico del vostro mercato.

La seconda, la più frequente: i contatti sono buoni ma non erano pronti, sono stati chiamati subito da un commerciale, trattati come contatti scadenti e archiviati. Compreranno fra qualche mese, da qualcun altro.

La terza: nessuno li ha più risentiti dopo il primo contatto.

La seconda e la terza si risolvono con la fase di coltivazione, che è quella che quasi tutti saltano. Non serve un impianto complicato: servono poche comunicazioni utili nel tempo e l’accordo con i commerciali su quando vale la pena chiamare.

No, non all’inizio, ed è una spesa che viene proposta troppo presto.

Nei primi mesi servono tre cose: pagine dove raccogliere i contatti, un sistema per inviare comunicazioni, un posto dove tenere traccia di chi è chi. Si ottengono con strumenti semplici e poco costosi.

Le piattaforme complete diventano utili quando i contatti sono molti, quando servono percorsi differenziati per tipo di cliente, e quando bisogna collegare tutto al sistema di gestione commerciale.

Partire con una piattaforma importante senza avere ancora contenuti significa pagare un canone per un sistema vuoto. Abbiamo visto aziende con abbonamenti costosi e tre contenuti pubblicati: il problema non era lo strumento.

Si sovrappongono in parte, e la differenza sta in dove si ferma il lavoro.

Il posizionamento sui motori porta le persone sul sito: è il primo pezzo, e in un progetto inbound è indispensabile, perché senza visite non si raccoglie niente.

L’inbound continua dopo: raccoglie un contatto, lo segue nel tempo con comunicazioni utili, lo prepara alla conversazione commerciale e lo passa alle vendite al momento giusto.

Detto altrimenti: si può fare posizionamento senza inbound, ottenendo visite e qualche richiesta spontanea. Non si può fare inbound senza posizionamento, o senza pagare per portare traffico.

Nei progetti che seguiamo le due cose sono la stessa squadra, perché i contenuti devono funzionare per entrambe le finalità.

Sì, e se non lo sono il progetto non regge. È la condizione che verifichiamo per prima.

Servono in tre momenti. All’inizio, per raccogliere le domande vere che i clienti fanno: sono loro a sentirle tutti i giorni. Durante, per definire quando un contatto è pronto per una telefonata. Dopo, per dire quali contatti hanno chiuso, che è l’unico modo per capire quali contenuti generano clienti veri.

Quando le vendite non sono coinvolte succede sempre la stessa cosa: i contatti arrivano senza contesto, vengono trattati come chiamate a freddo, e dopo un mese i commerciali smettono di prenderli sul serio.

Bastano poche ore all’inizio e un confronto periodico breve. Ma sono ore che non si possono saltare.

Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.

Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo progetti in tutta Italia. Le interviste ai tecnici, la produzione dei contenuti e la gestione dei percorsi si fanno benissimo a distanza.

Un paio di volte all’anno vale la pena vedersi, soprattutto all’inizio: capire un prodotto tecnico è più facile vedendolo, e certe conversazioni con i commerciali funzionano meglio di persona.

Se ci sono uno stabilimento o una lavorazione da mostrare, veniamo: le immagini vere di come lavorate sono materiale prezioso e nessuno le ha uguali.

Meno di quanti se ne sentono nominare, e scelti meglio.

Il ritmo che consigliamo è di due o tre contenuti solidi al mese, costruiti su domande che le persone fanno davvero. Non serve pubblicare ogni settimana: serve che ogni contenuto abbia una ragione per esistere e risponda meglio di quelli già in circolazione.

Dopo sei mesi si hanno una quindicina di contenuti, e già a quel punto si vede quali portano visite e contatti. Da lì si insiste sulla direzione che funziona, invece di continuare ad allargare.

Una considerazione pratica: quasi sempre il contenuto che rende di più è quello che parla di prezzi e di come si costruisce un preventivo. È anche quello che le aziende esitano di più a scrivere.