Inbound marketing a Bibione. Farsi trovare mentre cercano.
Marketing di contenuto:
Inbound marketing Bibione:
farsi trovare invece di interrompere
La pubblicità interrompe: arriva mentre la persona sta facendo altro e prova a spostarle l’attenzione.
L’inbound fa il contrario. Costruisce contenuti che rispondono a domande che le persone si fanno davvero, e aspetta che siano loro a cercarli. Chi arriva così è già interessato, e questo cambia tutto il resto della conversazione.
Il prezzo di questo approccio è il tempo: i contenuti vanno prodotti, devono farsi trovare, e poi le persone vanno seguite mentre decidono, che nei mercati dove serve può durare mesi.
Un’agenzia inbound marketing a Bibione lavora su questo arco lungo, non sulla campagna del mese.
Chi vi cerca è in una posizione diversa da chi vi trova per caso. Il resto discende da lì.
Come funziona:
quattro passaggi, non tre articoli
Il meccanismo è semplice da descrivere e richiede costanza per funzionare.
Farsi trovare. Contenuti costruiti sulle domande che le persone fanno davvero prima di comprare, posizionati sui motori di ricerca.
Ottenere un contatto. Offrire qualcosa che valga il rilascio di un indirizzo: una guida pratica, un confronto fra soluzioni, uno strumento di calcolo. Non un catalogo travestito.
Coltivare. Chi ha lasciato i dati quasi mai è pronto a comprare. Va seguito con comunicazioni utili finché non lo è, senza fretta e senza insistere.
Passare ai commerciali. Al momento giusto, con la storia di quella persona: cosa ha letto, cosa ha scaricato, quando.
Il passaggio che salta sempre è il terzo. Si raccolgono contatti e poi nessuno li risente più.
Coltivare i contatti:
il passaggio che tutti saltano
Chi lascia i propri dati non è pronto a comprare: nella maggior parte dei casi si sta informando, e potrebbe decidere fra tre mesi.
Le domande che le persone si fanno prima di comprare dipendono da cosa comprano, e a Bibione si compra di tutto.
Bibione vive di turismo balneare e termale, con una clientela in gran parte austriaca e tedesca. La comunicazione va pensata in più lingue e concentrata nelle finestre di prenotazione.
Sulla parte automatica di questo lavoro c’è marketing automation a Bibione.
Quello che succede di solito è che i commerciali chiamano subito, trovano una persona che non era pronta, la classificano come contatto scadente, e non la risentono più. Poi quella persona compra da un altro sei mesi dopo.
Coltivare significa restare presenti in modo utile: poche comunicazioni, con contenuti che servono a quel punto del percorso, senza fretta.
Non serve un impianto complicato. Servono un ordine di invio pensato, contenuti che valga la pena leggere, e la disciplina di non forzare la vendita a ogni messaggio.
La maggior parte del valore di un progetto inbound sta in questa fase, ed è la meno curata.
Il team:
Chi lavora
a un progetto inbound
È un lavoro che richiede persone diverse, e una in particolare che non si trova spesso.
Serve chi sa intervistare i tecnici e i commerciali per estrarre quello che sanno, chi scrive in modo che una persona legga volentieri, chi si occupa che i contenuti si facciano trovare, chi costruisce le pagine e le sequenze di comunicazione, chi legge i dati.
La prima è la più rara: saper fare le domande giuste a un tecnico che pensa di non avere niente da raccontare.
In Dexa siamo oltre quaranta persone e queste competenze sono tutte nello stesso studio.
Siamo attivi a Bibione e in tutta Italia. La nostra sede è a Sarezzo, in provincia di Brescia, e i clienti sono quasi tutti altrove.
Quanto costa:
le voci di un progetto inbound
Il grosso della spesa è produzione di contenuti, quindi il costo dipende da quanto se ne produce e da quanto sono complessi.
L’impostazione. Raccolta delle domande, definizione del percorso, scelta dei materiali da offrire in cambio dei contatti, accordo con i commerciali. Una volta sola, all’inizio.
La produzione continuativa. Contenuti, pagine di raccolta contatti, sequenze di comunicazione. È la voce principale e ricorrente.
Gli strumenti. Un sistema per gestire contatti e invii. Si può partire con strumenti semplici e contenuti, senza piattaforme costose.
Eventuale budget pubblicitario per dare visibilità ai contenuti nei primi mesi, mentre il posizionamento cresce.
Il conto va fatto sull’anno, perché prima non si vedono ritorni. Se l’orizzonte è più corto, conviene un’altra strada.
È un modo di generare contatti facendosi trovare da chi sta già cercando informazioni, invece di interrompere chi sta facendo altro.
In pratica: si producono contenuti che rispondono alle domande che le persone si fanno prima di comprare, si fa in modo che si trovino sui motori di ricerca, si offre qualcosa di utile in cambio di un contatto, e poi si seguono quelle persone con comunicazioni utili finché non sono pronte a parlare con un commerciale.
La differenza rispetto alla pubblicità è che chi arriva ha già un interesse, quindi la conversazione parte da un altro punto.
La differenza rispetto al solo posizionamento sui motori è che qui il percorso continua dopo la visita: si raccoglie un contatto e lo si coltiva nel tempo, che è la parte dove sta la maggior parte del valore.
Sì, e se non lo sono il progetto non regge. È la condizione che verifichiamo per prima.
Servono in tre momenti. All’inizio, per raccogliere le domande vere che i clienti fanno: sono loro a sentirle tutti i giorni. Durante, per definire quando un contatto è pronto per una telefonata. Dopo, per dire quali contatti hanno chiuso, che è l’unico modo per capire quali contenuti generano clienti veri.
Quando le vendite non sono coinvolte succede sempre la stessa cosa: i contatti arrivano senza contesto, vengono trattati come chiamate a freddo, e dopo un mese i commerciali smettono di prenderli sul serio.
Bastano poche ore all’inizio e un confronto periodico breve. Ma sono ore che non si possono saltare.
Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.
Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo progetti in tutta Italia. Le interviste ai tecnici, la produzione dei contenuti e la gestione dei percorsi si fanno benissimo a distanza.
Un paio di volte all’anno vale la pena vedersi, soprattutto all’inizio: capire un prodotto tecnico è più facile vedendolo, e certe conversazioni con i commerciali funzionano meglio di persona.
Se ci sono uno stabilimento o una lavorazione da mostrare, veniamo: le immagini vere di come lavorate sono materiale prezioso e nessuno le ha uguali.
Meno di quanti se ne sentono nominare, e scelti meglio.
Il ritmo che consigliamo è di due o tre contenuti solidi al mese, costruiti su domande che le persone fanno davvero. Non serve pubblicare ogni settimana: serve che ogni contenuto abbia una ragione per esistere e risponda meglio di quelli già in circolazione.
Dopo sei mesi si hanno una quindicina di contenuti, e già a quel punto si vede quali portano visite e contatti. Da lì si insiste sulla direzione che funziona, invece di continuare ad allargare.
Una considerazione pratica: quasi sempre il contenuto che rende di più è quello che parla di prezzi e di come si costruisce un preventivo. È anche quello che le aziende esitano di più a scrivere.
Dipende da quattro condizioni, e vale la pena verificarle prima di spendere.
Funziona se la decisione di acquisto è ponderata e richiede tempo, se il prodotto va spiegato, se un cliente vale abbastanza da giustificare un investimento nell’acquisirlo, e se in azienda c’è competenza tecnica vera da raccontare.
Non funziona sugli acquisti d’impulso, sui prodotti scelti solo per prezzo, quando il valore del cliente è basso, o quando servono risultati nel trimestre.
Nel B2B industriale, nei servizi professionali e nei prodotti tecnici le condizioni ci sono quasi sempre. Nel commercio al dettaglio di prodotti semplici quasi mai.
Lo verifichiamo nel primo incontro con due o tre domande. Se non ci siamo, lo diciamo e proponiamo altro: prendere un progetto inbound che non può funzionare non conviene nemmeno a noi.
Passaggio:
Quando un contatto va ai commerciali e cosa vedono di lui. Deciso insieme alle vendite, prima di partire.
Ritorno:
Sapere quali contatti hanno chiuso. È l’unico modo per capire quali contenuti generano clienti veri.
Tempi:
Primi contatti fra tre e sei mesi, rendimento verso l’anno. Chi promette risultati in sei settimane parla d’altro.
Spinta:
Un po’ di pubblicità sui primi contenuti accorcia l’attesa e dice subito se il materiale interessa.
Strumenti:
Si parte leggeri. Una piattaforma costosa con tre contenuti pubblicati è un canone per un sistema vuoto.
Ritmo:
Due o tre contenuti solidi al mese. Pubblicare ogni settimana per riempire è lavoro pagato che non rende.
Raccontaci quanto dura una tua vendita tipica e quanto vale un cliente. In un incontro capiamo se l’inbound ha senso per te o se conviene altro.
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