Inbound marketing a Jesolo. Lento, e poi non si ferma.

È un modo di generare contatti facendosi trovare da chi sta già cercando informazioni, invece di interrompere chi sta facendo altro.

In pratica: si producono contenuti che rispondono alle domande che le persone si fanno prima di comprare, si fa in modo che si trovino sui motori di ricerca, si offre qualcosa di utile in cambio di un contatto, e poi si seguono quelle persone con comunicazioni utili finché non sono pronte a parlare con un commerciale.

La differenza rispetto alla pubblicità è che chi arriva ha già un interesse, quindi la conversazione parte da un altro punto.

La differenza rispetto al solo posizionamento sui motori è che qui il percorso continua dopo la visita: si raccoglie un contatto e lo si coltiva nel tempo, che è la parte dove sta la maggior parte del valore.

Sì, e se non lo sono il progetto non regge. È la condizione che verifichiamo per prima.

Servono in tre momenti. All’inizio, per raccogliere le domande vere che i clienti fanno: sono loro a sentirle tutti i giorni. Durante, per definire quando un contatto è pronto per una telefonata. Dopo, per dire quali contatti hanno chiuso, che è l’unico modo per capire quali contenuti generano clienti veri.

Quando le vendite non sono coinvolte succede sempre la stessa cosa: i contatti arrivano senza contesto, vengono trattati come chiamate a freddo, e dopo un mese i commerciali smettono di prenderli sul serio.

Bastano poche ore all’inizio e un confronto periodico breve. Ma sono ore che non si possono saltare.

Sì, la maggior parte dei nostri clienti non è vicina a noi.

Siamo a Sarezzo, in provincia di Brescia, e seguiamo progetti in tutta Italia. Le interviste ai tecnici, la produzione dei contenuti e la gestione dei percorsi si fanno benissimo a distanza.

Un paio di volte all’anno vale la pena vedersi, soprattutto all’inizio: capire un prodotto tecnico è più facile vedendolo, e certe conversazioni con i commerciali funzionano meglio di persona.

Se ci sono uno stabilimento o una lavorazione da mostrare, veniamo: le immagini vere di come lavorate sono materiale prezioso e nessuno le ha uguali.

Meno di quanti se ne sentono nominare, e scelti meglio.

Il ritmo che consigliamo è di due o tre contenuti solidi al mese, costruiti su domande che le persone fanno davvero. Non serve pubblicare ogni settimana: serve che ogni contenuto abbia una ragione per esistere e risponda meglio di quelli già in circolazione.

Dopo sei mesi si hanno una quindicina di contenuti, e già a quel punto si vede quali portano visite e contatti. Da lì si insiste sulla direzione che funziona, invece di continuare ad allargare.

Una considerazione pratica: quasi sempre il contenuto che rende di più è quello che parla di prezzi e di come si costruisce un preventivo. È anche quello che le aziende esitano di più a scrivere.

Dipende da quattro condizioni, e vale la pena verificarle prima di spendere.

Funziona se la decisione di acquisto è ponderata e richiede tempo, se il prodotto va spiegato, se un cliente vale abbastanza da giustificare un investimento nell’acquisirlo, e se in azienda c’è competenza tecnica vera da raccontare.

Non funziona sugli acquisti d’impulso, sui prodotti scelti solo per prezzo, quando il valore del cliente è basso, o quando servono risultati nel trimestre.

Nel B2B industriale, nei servizi professionali e nei prodotti tecnici le condizioni ci sono quasi sempre. Nel commercio al dettaglio di prodotti semplici quasi mai.

Lo verifichiamo nel primo incontro con due o tre domande. Se non ci siamo, lo diciamo e proponiamo altro: prendere un progetto inbound che non può funzionare non conviene nemmeno a noi.

Nella maggior parte dei casi fra il terzo e il sesto mese, con un rendimento reale verso l’anno.

Il motivo è che i contenuti devono essere prodotti e poi farsi trovare, e il posizionamento sui motori richiede tempo. Non è una previsione prudente: è il funzionamento del meccanismo.

Si può accorciare l’attesa spingendo i primi contenuti con un po’ di pubblicità: si ottengono contatti prima e soprattutto si capisce in fretta se il materiale prodotto interessa a qualcuno. È una spesa che consigliamo nei primi mesi.

I progetti che falliscono sono quasi sempre quelli interrotti al quinto mese, poco prima che cominciassero a rendere. Per questo i tempi li diciamo all’inizio, e indichiamo quali segnali guardare nel frattempo.

La voce principale è la produzione dei contenuti, quindi il costo dipende da quanti se ne producono e da quanto sono impegnativi.

C’è poi l’impostazione iniziale, una volta sola, gli strumenti per gestire contatti e invii, e un eventuale budget pubblicitario per dare visibilità ai contenuti nei primi mesi.

Sugli strumenti si può partire leggeri: esistono soluzioni semplici che bastano per i primi mesi. Le piattaforme complete hanno senso quando i contatti diventano tanti.

Il conto va fatto sull’anno, non sul mese, perché prima non ci sono ritorni. La domanda giusta da farsi è: quanto vale un cliente nuovo, e quanti ne servono in un anno perché questo investimento abbia senso. Di solito bastano pochi clienti per ripagarlo, se il valore per cliente è alto.

Li scriviamo noi, ma le informazioni sono vostre, ed è la condizione perché funzionino.

Il metodo è semplice: interviste periodiche a chi conosce prodotti e clienti, di solito un’ora ogni due settimane con un tecnico o un commerciale. Da quella conversazione escono materiali per settimane di lavoro, perché le cose che a voi sembrano ovvie sono esattamente quelle che chi deve scegliere non trova.

Chiediamo questo impegno perché è l’unico che non si può sostituire. Un’agenzia che scrive senza parlare con i vostri tecnici produce contenuti che potrebbero essere di chiunque altro, e quelli non portano contatti.

Se preferite scrivere internamente, possiamo occuparci del resto: struttura, revisione, posizionamento, percorso dei contatti.